国货凉:失去头部主播的花西子怎么了

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今年618,香氛彩妆和美妆护肤作为年度大促期间最畅销的两大品类,均意外下滑,分别实现营收103亿元和307亿元,同比同比下降22.1%、18.9%,其中国货化妆品品牌,去年以2.63亿位居天猫美妆榜榜首的花西子618销量减半年的活动1.5亿元。毫无疑问,失去头部主力的国产彩妆正在苦苦挣扎。

花西子创始人花满天曾向媒体坦言,“早期他在直播中也走了弯路,振兴花西子的是李佳琦。”然而,这种深度的合作模式,让现在的花西子觉得苦不堪言。

花西子为李佳琦“打工”

2017年3月花西子成立的时候,李佳琦还是个小主播,槽位费只有3000元左右。品牌谋求广告的主阵地也集中在微博和明星身上,为了降低成本,绕过与国际品牌的正面交锋,同年成立的完美日记凭借在-小红书KOL与主播深度绑定,进行圈层营销和投放,2018年登上天猫彩妆销量榜第一。

看到价值红利,花西子也开始布局KOL和主播。在行业平均返利20%的时候,花西子一挥手提高比例,有的主播甚至拿到了60%-80%的李佳琦,还没有成为流量主播的李佳琦,跟花西子只是点头熟人当时的西子。

2018双十一李佳琦一战成名,求合作品牌破门槛。花满天决定赌在李佳琦身上。他用一款价格远高于国内同类产品的中国微雕技术口红,赢得了口红兄弟的芳心。 ,双方在年度框架协议+极高利润分成比例的新模式上达成合作。他们不仅深度参与了花西子产品的研发和设计,拥有一票否决权,还根据自己的喜好打造了一款畅销的散粉。十一中这款散粉单日销量达到70万盒。梦想打造自己品牌的李佳琦,相信华西子一定是最好的选择。

而李佳琦也让花西子迅速成为“国货之光”。 2019年双十一当天,花西子GMV达到2.2亿元,在国内美妆产品中排名第二,营收同比增长。同期4319万暴增至11.3亿元。天猫数据显示,双十一前后,李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%,超过64%的营业额来自其直播间。全年GMV总额攀升至54亿,较之初合作增长30倍。

从2018年到2020年,李佳琦的进站费增长了10多倍。传闻李佳琦的利润分成高达100%-120%,相当于李佳琦每卖出一个订单就有相应的红利。付了一笔钱,花西子却一无所获。李佳琦“奶”这个品牌似乎已经成为业界共识。

花西子没想到自己想靠主播打造品牌口碑,一不小心成了“别人的品牌”。

刮骨伤口很难愈合

过于依赖李佳琦,花西子缺乏心流,用户的消费复购和新品关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。

2020年前7个月,李佳琦118场直播中,有45场包含花西子。同年2月,花西子80%以上的销售额来自天猫,其中40%来自李佳琦。下半年大优惠活动周期内,李佳琦贡献了近70%的销售额。李佳琦虽然让花西子焕发了活力,但品牌始终需要独立成长。

为了减少对李佳琦的依赖,花西子开始运营“品牌自播”,深耕社交电商,试图以自己的品牌话语权和营销方式突围。 2020年3月以来,花西子每天“店内自播”,平均每月自播50余次。同年,其在B站合作的UP主数量是前三年的三倍。同时斥巨资开发抖音市场。引擎公布的海量数据显示,2020年,花西子通过抖音投资张飞超过40万,实现GMV 25亿,

即便如此,更多的UP主也很难分流李佳琦的影响力。自播对新品引流影响不大,一度陷入没有老李卖不出去的尴尬境地。 2021年1月,出现在李佳琦直播间的花西子单品订单量不少于1万件,而仅出现在品牌自播的新品月订单量不足900件。 3月8日当天活动,花西子的收入来源一直是李佳琦。

除了主播效应限制了自己的发展,花西子不得不尽快“脱梅”的另一个原因,就是不断上涨的流量价格。随着在线渠道的竞争,流量变得越来越昂贵。不仅大主播的票价门槛更高,中小主播的合作费也大幅提升,进一步压缩了品牌的盈利能力。有业内人士指出,淘宝上美妆品牌的毛利率一般能达到40%国货化妆品品牌,而国内美妆产品只有20%甚至更低。易鲜电商2021年营销费用占比高达68%,但营销费用投入30%左右算健康。

无论花多少钱,美容品牌仍然不遗余力地在线营销。 CBNData数据显示,从2020年一季度到2021年一季度,美容护理的广告费用持续上涨,今年一季度涨幅已超过100%。抖音成为2020年最流行的配送媒介,占比24%。

然而,在流量价格上涨的同时,转化率也在持续下降。据易鲜电商招股书显示,其2020年前9个月的营销费用较上年增加近8亿,而目标客户数量仅从2340万增加。人数增加到2350万。到2020年底,营收52.3亿,营销费用超过34亿,巨亏27亿。我最终损失了 50 美元。

在营销的卷入下,一直没有得到资金支持的花西子压力很大。其直播平台前期营销费用达到2000万元/月。到2021年,花西子每年的营销费用将超过40亿,相当于每个月的营销费用已经超过3亿,就连国内彩妆的掌门人也有烧钱的底线。此外,虽然花西子的销量持续增长,但散粉等单品的销量记录难以被品牌超越,但在同价位区间内并没有足够的品牌溢价权支撑品牌。并且研发不够,靠包装炒作“国风”在高端圈子里并不稳定。

有业内人士表示,靠流量走高端国货,不是长久之道。品牌更重要的是口碑积累和技术壁垒。否则,“网红标签”将难以撕下。目前,国产化妆品已经进入了争霸战,未来将是资本的较量,品牌与流量的博弈。

国产化妆品线下仍是软肋

合作之初,李佳琦曾多次建议花满天建线下门店,但花满天没有搬家,先开了一家奶茶店。对此,华漫天曾表示,线下门店是未来布局的重点内容,但并未透露何时进入线下门店。

有业内人士表示,一个品牌单靠线上销售额从零到过十亿并不难,但很难被贴上“网红”的标签。要想从流量品牌转变为大众认可的强大国产品牌,就必须线下布局。实体店有利于品牌的产品展示和形象树立,重点是完善品牌的销售渠道。

对于花西子先开奶茶店再开线下店的操作,有分析人士表示,一是速度快,二是成本低、现金流强。对于花西子来说,线下店铺是固定资产。 ,而且这个固定资产不利于其转型,再加上花西子的sku支撑整个线下门店的运营难度较小,新消费品牌是一种营销方式,消费转型会比较低.

还指出,现在的花西子只要开线下店就会适得其反。新消费品牌多为厂家直运,无任何仓储压力,线上成本低,费率低,疫情下有实体安装。开店效果不好,难以形成集聚效应。

开店三要素:主sku持续强势;产品创新具有成熟周期;产品数量本身是成熟的,可以参考三个美妆综合店,因为种类很多,所以可以开,比如完美日记,一方面有资本加持​​,另一方面,它有足够多的SKU,足够快的迭代速度,而对于花西子来说,最难的就是创新。高昂的定价和国货的设计也是阻碍他前进的原因之一。

目前,国产彩妆的流量红利已经见顶,大部分靠顶主播崛起的国产品牌都陷入了增长瓶颈。企业纷纷将目光投向海外,寻找新的增长点,东南亚市场成为首选。 《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美妆行业整体增速为23%,国产美妆产品出海增速将超过10倍。根据 MiNTEL 报告,预计到 2025 年,东南亚美妆市场规模将达到 3048 亿元,年复合增长率可能高于中国市场。

去年5月,完美日记在东南亚多个市场夺冠。同年3月,华西子出海的第一站是流行“中国妆”的日本,其主打产品“同心锁口红”在亚马逊上线。售价6129日元(约371元),高于国内219元的售价,甚至高于香奈儿在日本亚马逊的售价(315元),然后这款口红冲进亚马逊日本前三销售清单。 .

然而,在国内外,花西子的颜值高、品质低的问题一直被消费者诟病。不少消费者表示,“口红的价格和大牌差不多,但质量还是在20元左右的水平。”、“压倒性的。都是广告,或者做产品脚踏实地。” 。只有口碑才能增加销量。”、“直播打造的品牌基础不是很扎实,价格体现在包装上。”

针对华西子高端定位的发展,上述分析人士表示,“华西子正在侵蚀原有的三个垄断价格点。它本身不可能高端,至少在未来五年内。”

对于品牌来说,流量只能是锦上添花。如果产品质量难,毕竟除草的速度比种植的速度要快。华西子出道五年后,主打产品依然是“同心锁口红”和散粉,但品牌的核心产品力、营销力和渠道力仍然欠缺。

(郑昊远、陈俊宏)

报告要点:

● 消费群体变化+营销触达加速,促进功能性护肤品需求释放

近年来,功能性护肤品市场迅速崛起。 2019年细分皮肤科市场空间将达到1.35.51亿元,2014-2019年平均复合增长率达到23.2%,增速远高于整体增速化妆品行业的增长率。国产品牌中,以成分和原料为主的护肤品牌HomefacialPro、华熙生物旗下润百妍、皮肤级护肤品牌薇诺娜、御泽等品牌均实现强势爆发。我们认为,功能性护肤品快速爆发的主要原因有两个:一方面,以90后为核心的年轻消费群体在化妆品消费领域增长最快,其对化妆品的需求美容消费更加细分;在功能性护肤品方面,品牌故事(医研与成分故事共同打造)在90后消费群体中的认可度更高。与此同时,内容营销、直播电商成为品牌“放大器”,一批功能性护肤品牌快速成长。长大了。

●功能性护肤品有很强的信任度和背书,自带自然流量,后续盈利提升空间很大

功能性护肤品的门槛较高,研发周期和研发投入通常高于流行护肤品,但对消费者的信任背书更强。从利润率对比可以看出,Active Health Cosmetics Department 平均比 Volkswagen Cosmetics Department 高出 3 个百分点。同时,Bethany的盈利能力在国内化妆品企业中明显领先。从长远来看,这条赛道上的品牌有很大的盈利潜力。此外,与国际头部功能性护肤品牌雅漾、理肤泉80亿至100亿的规模相比,中国仅有薇诺娜的收入规模接近20亿,其余规模均在5亿以下。 ,仍处于高速增长期。

● 投资建议和盈利预测

功能性护肤已成为当前美容消费趋势之一。预计随着消费者世代交替和美容消费不断升级,行业将保持快速增长。同时,由于功能性护肤的医学研究背景或原料背景,自然有很强的背书,受到年轻群体的高度认可;并且品牌本身具有很强的内容属性。在内容营销和直播电商的红利期下,销售额迅速放大。建议关注:上海家化:国内日化产品龙头,多品牌多渠道矩阵。 2019年在自有电商团队的运作下,将推动功能性护肤品牌御泽的出现,2020年的管理层变动有望为公司的运营效率和盈利能力带来边际提升;华熙生物:全球透明质酸领军企业,在原料、医疗终端、护肤品等板块进行全产业链布局,2018年推出功能性护肤品后推出多项差异化定位 预计在强大的原材料优势下,顺应行业趋势快速成长; Bethany:旗下主打品牌薇诺娜是中国第一的功能性护肤品牌。近年来在电商渠道和线下医药渠道表现良好。本次IPO已被深交所正式受理。

● 风险提示

品牌市场竞争加剧,行业景气度下滑,新冠疫情影响不确定。

1、功能性护肤品赛道快速崛起,红利凸显

功能性护肤品市场迅速崛起,已成为化妆品领域的趋势。功能性护肤品在中国没有官方定义。在实际使用中,通常是指两类产品。一种是皮肤级护肤品,专门针对敏感肌肤、痘痘肌肤等特定肤质人群使用,俗称“药妆品”。 ,通常以医学理论为指导或临床验证,对问题肌肤有很强的针对性和功效,代表品牌有雅漾、薇姿、理肤泉、薇诺娜、御泽等。另一类是功能性强的护肤品成分,针对保湿、美白、抗衰老等强功能需求。代表品牌有润百妍、Quadi、秀立克、HomefacialPro等。近年来,功能性护肤品市场迅速崛起。以细分的皮肤科级市场空间为例,2019年皮肤科级市场规模将达到1.35.51亿元,2014-2019年平均复合增长率为25.。 @3.2%,增速远高于化妆品行业整体增速。

在国产品牌中,成分护肤品牌HomefacialPro、华熙生物旗下润百妍、皮肤级护肤品牌薇诺娜、御泽等品牌均实现强势爆发。 HomefacialPro 已经明确将自己定位为“组件党”。从包装到营销,突出产品成分和功效。 2016年以来,依托强大的内容生产力,成功捕捉微信公众号生态红利,进行深度用户教育,带动销量快速增长,2016-2019年品牌零售额从2.78亿增长到2< @2.82 亿,复合年增长率为 101.92%。华熙生物是全球透明质酸领导者,实力雄厚,在原料方面有背书。 2018年开始功能性护肤业务后,公司功能性护肤品板块201年实现营收8、20198、@2.90、6.34亿元,同比增长205.04%和118.40%,实现持续强劲增长。薇诺娜2019双十一天猫旗舰店销售额达到3.47亿元,同比增长72%,位居天猫护肤品类前9名。品牌二。雨泽从2019年下半年开始爆发,双十一期间销售额接近1亿,同比增长约100%。 2020年Q1增速超过500%。预计2020年品牌规模有望从3亿增长到10亿左右。

国际品牌在功能性护肤品领域也表现出色。以欧莱雅集团为例,2017年以来,集团旗下活跃的健康化妆品部门(包括薇姿、理肤泉、Seric、Selenium、Fragrances等品牌)成为公司增长的主要动力之一。欧莱雅财报显示,2018年,公司所有事业部在以中国为首的亚太地区均实现两位数增长。其中,高端化妆品事业部和活性健康化妆品事业部增长最为强劲,定位于高功能护肤品的活性化妆品品牌实现了两位数的增长。力科在中国的表现再创历史新高; 2019年,活性化妆品部门营收增长率达到17%,旗下品牌理肤泉销售额首次突破10亿欧元(约合人民币77亿元),增长率超过40%化妆品的品牌,成为“十亿欧元俱乐部成员”组中的第九个。

1.1消费群体变化+营销触达加速,促进功能性护肤品需求释放

我们认为,功能性护肤品快速爆发的主要原因有两个:一方面,以90后为核心的年轻消费群体在化妆品消费领域增长最快,另一方面,功能性护肤品的品牌故事(医研共创、成分故事)更受年轻消费群体认可,内容营销、直播电商等成为品牌“放大器”,让一批功能性护肤品更受欢迎。护肤品牌发展迅速。

1.1.1需求端:年轻群体美容消费快速增长,敏感护肤等细分市场需求旺盛

90后青年群体的美容消费增长迅速且金额高,对美容消费的需求更加细分。近年来,我国消费群体结构发生了显着变化。随着90后逐渐步入职场,进入职业提升期,他们正逐渐成长为我国新消费的主导力量。唯品会数据显示,2018年70后美容消费增长55%,80后增速90%,90后增速202%, -95s 高达 347%。消费增长最快。凯度消费者研究数据显示,2019年15-24岁消费者在美容化妆品上人均花费超过1700元,明显高于25岁以上人群,增长趋势最为显着。同时,年轻群体的美容消费需求更加细分。 2019年15-24岁人群美妆细分品类平均购买量为7.2,明显高于35-54岁人群5. 7.功能性护肤品的相应功能包括抗过敏、祛痘、保湿、美白、抗衰老等,满足当前消费者的需求。

社交媒体的兴起促进了护肤品消费者的教育。年轻群体对自身皮肤状况的认知度较高,相应的护肤品选择更有针对性,促进功能性护肤品需求的释放。根据中国皮肤性病学杂志发表的《中国敏感皮肤诊疗专家共识》,中国女性敏感皮肤的发病率约为36%。随着互联网的普及,微博、小红书、微信公众号、美容实践APP等媒体平台上的护肤知识和产品推荐内容逐渐丰富,用户对自身皮肤状况的了解也逐渐加深。 2020年6月,在小红书平台护肤笔记数排名靠前的关键词中,“敏感肌肤”排名第二。艾瑞研究表明,敏感肌肤用户在关注自身皮肤问题后,对皮肤的护理非常用心。超过50%的用户坚持每天使用面部精华、洁面和爽肤水,超过60%的用户会继续使用抗过敏护肤品。深入的消费者教育推动功能性护肤品渗透率不断提升,需求逐步释放。

1.1.2营销端:功能性护肤品具有很强的内容属性,品牌故事受到年轻群体的高度接受。同时,内容营销+直播可以快速放大这一优势

功能性护肤品具有很强的内容属性,品牌故事(医学研究和成分故事共同打造)更受年轻消费者欢迎。与普通护肤品不同,功能性护肤品由于其医学研究背景或原料背景,自然具有很强的背书和说服力,在内容营销方面具有很强的优势。以薇诺娜为例,该品牌自2017年起定期与皮肤科医生合作,在官方微博上进行互动直播,帮助目标消费者解决皮肤问题。人们的心。随着优质内容的不断输出,薇诺娜积累了一大批忠实粉丝。薇诺娜官方微博粉丝数高达150万,明显高于同样深谙网络营销的新锐品牌完美日记、花西子等。 另一个品牌HomefacialPro,主打内容培育,主打食材功效,主打微信公众号投放。根据爬虫数据,2016年3月至2018年8月,HFP已与1428个公众号合作,发布6200多条推文。 ,针对大客户,多次上线,通过“效率+品牌故事+折扣”的文案结构,深植草根,成功俘获核心客户群,形成销售转化。

内容营销和直播电商的兴起,成为功能性护肤品快速发展的“放大器”。 2019年,电商直播迎来爆发期。淘宝直播成交额突破2500亿元,连续三年增速超过150%。 2020年,抖音、快手等内容平台持续加码直播,推动直播电商行业进一步发展。由于自身内容的特点,功能性护肤品牌可以快速抢占内容营销和直播电商的发展红利。以雨泽为例,早期品牌多靠口碑传播,人传人,营销投入小,但仍取得良好的自然增长。线上渠道布局成熟后,雨泽积极把握内容营销、电商直播等。2019年下半年,品牌与淘宝直播主播李佳琦合作,反复传播品牌理念在直播中“医研结合”,成功打造了人气单品积雪草冻干面膜和御泽面霜等,一举催化了品牌的爆发。 2020年,雨泽明星产品在直播间单场游戏销量可达到9万余件。 2020年6月,御泽淘系列平台的直播销售额占品牌销售额的33%,这个比例是在非节日促销月份。更高。此外,薇诺娜、润白燕、夸迪、Muscle Active等功能性品牌也在积极加入直播电商,头部主播的直播间里有各大热门产品,通过直播,他们可以触达主播背后的广大粉丝。扩大品牌知名度和影响力。

1.2功能性护肤品信任背书强,品牌自有自然流量,后续盈利提升空间很大

功能性护肤品的门槛很高,但对消费者来说,有更强的信任背书,品牌有自己的天然流量。功能性护肤品的研发周期和研发投入通常都比较高。上海家化早在2003年就开始与瑞金医院皮肤科合作,共同研究解决因皮肤屏障受损引起的皮肤问题。推出御泽品牌首款皮肤屏障修复产品;薇诺娜母公司Bethany 201年研发费用率超过3.5%7、2018年,明显高于国内其他化妆品公司。但研发成功后,无论是“医研共创”型,还是功能性原材料主导型,都会给消费者强大的信任背书,拥有天然的流量优势。

在盈利能力方面,功能性护肤品的整体盈利能力比较强。从欧莱雅集团各部门的营业利润率对比可以看出,2015年以来,活性保健化妆品部门的营业利润率一直保持在23%左右,在所有部门中最高,平均为3pct。高于大众化妆品部。国内美妆企业中,主打功能性护肤品的贝大尼净利率为21.25%,明显高于护肤品人气品牌宝雅、御家汇。虽然目前以薇诺娜、雨泽为代表的功能性护肤品牌在成长期仍有较高的销售费用投入,净利润率优势尚未充分体现,但未来随着品牌的扩张和稳定规模化,净利润率会提升更大的空间。

1.3 品牌空间测算:国内功能性护肤品牌仍处于高增长期

对标国际头部功能性护肤品牌雅漾、理肤泉80亿至100亿的规模,国内头部功能性护肤品牌薇诺娜的收入规模接近20亿,羽泽、润白颜、夸迪、米贝国产功能性护肤品牌规模在5亿以下,国产功能性护肤品牌未来增长空间很大。对标国内外功能性护肤品品牌,法国知名药妆品牌雅漾全球零售规模超过13亿美元(超过90亿元人民币),在中国的销售规模接近20亿元人民币;欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉全球规模超过100亿欧元(约合人民币80亿元),在中国的零售规模超过15亿元人民币。国内功能性护肤品TOP1薇诺娜2019年营收接近20亿元,零售规模超过25亿元,仍保持年均50%+的增长速度。宇泽2019年营收突破3亿元,欧睿旗下零售规模3.83亿元。预计2020年零售额有望突破10亿元,同比增长300%以上。华熙生物旗下润百妍、夸迪、米贝尔、极活等品牌2019年规模均不足5亿,2020年将处于高增长期。整体来看,国产功能性护肤品牌仍处于高速增长期,品牌天花板仍有很大空间。

2、重点品牌和公司2.1 Bethany:旗下主打品牌薇诺娜专注于敏感肌肤护​​理

薇诺娜明确定位“专注敏感肌肤,修复肌肤屏障”,产品功效已通过临床验证。 Bethany的主打品牌薇诺娜(收入占比99%以上)原本是滇虹药业(2007年被德国拜耳收购)孵化的护肤项目,主要针对敏感肌肤,主打纯天然植物护肤,创始人郭振宇曾用成为滇虹药业董事长,具有深厚的医学背景。 2008年,薇诺娜产品亮相第四届中国皮肤科医生年会。 2010年独立运营薇诺娜品牌,成立昆明贝大尼生物科技有限公司。 2011年,薇诺娜旗舰店正式登陆天猫商城。 2015年,薇诺娜亮相世界皮肤病大会,实现中国品牌零突破。此后,公司线上线下双管齐下,品牌规模快速增长。 2017年双11,薇诺娜首次进入天猫美妆品类TOP 10,年销售收入突破10亿元; 2019年,薇诺娜荣获“Top 1 Sensitive Skin Care Brand”称号。品牌从创立之初就专注于产品功效和基础研究,并获得了国际认证和学术认可。同时,迅速将科研实力转化为产品能力,产品销量和美誉度成倍增长。在竞争激烈的护肤品市场中脱颖而出。

薇诺娜品牌收入接近20亿。销售渠道以线上为主,线下进驻高壁垒医药渠道。 2017-2019年,薇诺娜品牌营收从7.84亿增长到19.22亿,CAGR达到56.57%,营收占Bethany总收入的99%以上收入 %。渠道方面,公司既有线​​上线下布局。近三年,积极把握线上渠道的高增长红利。 2019年公司线上营收14.84亿,同比增长68.26%,占比高达76.69% 线下薇诺娜是极少数进入医药渠道的品牌之一。主要销售模式分为商业公司和直接客户两类。商业公司主要指综合性医药公司,包括九州通、国药、柳州医药、华东医药等。2019年该模式营收2.7亿,同比增长18.62%,占比10.69%;直供客户主要为药店和诊所,大客户包括大众药店、益心堂等知名大型药店。 2019年收入2.1亿,同比增长67.51%,占比10.39%。

薇诺娜拥有12条产品线,其中舒敏保湿专用霜和透明防晒霜是品牌明星产品。薇诺娜长期致力于打造专门针对问题肌肤的医用护肤品。为应对干燥、松弛、敏感、泛红等多重肌肤问题,薇诺娜共推出保湿、控油、泛红、防晒等12个系列产品。共收录82个SKU,产品涵盖水霜、面膜、BB霜、、精华液等多个美妆护肤品类。产品包装符合品牌“医学背景”定位,红白配色化妆品的品牌,清晰简洁地传达了品牌定位理念。在产品方面,乳液/面霜、乳液和防晒霜是该品牌的强势品类。明星产品舒敏保湿专用霜在2019 onlyLady Beauty Awards中获得“年度人气霜”奖,2020年1月至2020年6月累计销量超过40万件;口碑防晒单品清透防晒乳液入围2020天猫金妆奖“年度最佳防晒”,2020年4-6月累计销量突破10万件。

2.2上海家化:宇泽品牌坚持医学研究和共创,积累了良好的口碑,积累了很多钱

2019年双十一,电商促销叠加直播,雨泽爆发。御泽品牌诞生于2009年,致力于通过医学研究与研究相结合,解决皮肤屏障受损问题。由上海家化联合各大医院皮肤科权威医学专家共同研发。拥有强大的专业背书和产品实力。宇泽多年来稳步发展。到2018年,品牌规模只有2亿左右。 2019年上半年,在功能性护肤品高增长的趋势下,裕泽实现了良好的自然增长。 2019年双十一期间,电商大促叠加直播带货,雨泽开始爆发。双十一期间,天猫旗舰店营业额约1亿元,同比增长近100%。 2020年以来,雨泽持续高速增长,Q1实现了500%+的爆发式增长。此后,根据我们追踪的爬虫数据,雨泽在4、5月份的月销售额达到1亿元左右,同比增长。增长率约为10倍。 6月,公司减少直播间投放,整体销售额环比小幅下滑,但同比增速仍超过300%。

御泽始终坚持“医研共创”,针对各种皮肤问题研发优质产品,积累了良好的口碑。早在2003年,家化就与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作,共同研究解决因皮肤屏障受损引起的皮肤问题。历经6年沉淀,首款“御泽肌肤屏障修护润肤露”正式上市,随后御泽推出全套“肌肤屏障修护系列”。经过口碑积累和临床疗效验证, 2009年开始进入各地主流医院和各大药店。2013年,品牌持续推出针对易长痘痘肌肤的“祛痘系列”,2014年正式进驻天猫。2016年,御泽品牌升级LOGO 2018年,御泽先后推出“舒缓修护系列”和“臻南润泽修护系列”,同年正式入驻屈臣氏,进入CS渠道近年来,品牌不断巩固医研共创理念,2018年与瑞金医院皮肤科联合成立“瑞金医院-上海家化御泽联合实验室”。为优质产品打下坚实的基础。

目前,御泽拥有4条产品线,其中“肌肤屏障修复系列”中的保湿霜、积雪草冻干面膜、调理乳、身体乳等产品成为品牌的明星单品。自2009年起,御泽共推出四大系列产品线,其中“皮肤屏障修复系列”致力于深度解决皮肤屏障问题;针对痘痘肌肤的“祛痘调理系列”; “舒缓修护系列”; “真安滋润修护系列”针对缺水肌肤,共29个SKU,涵盖安瓿、面膜、乳液、面霜、沐浴露、润肤露等品类。 “皮肤屏障修复系列”是该品牌最具代表性的系列,具有临床效果验证和良好的口碑积累。该系列皮肤屏障修复保湿霜经典产品2020年1-6月累计销量40万+,“积雪草冻干面膜”累计销量,皮肤屏障修复调理乳累计销量30万+,多款单品对品牌月销量贡献超过20%,部分月份单品销量占比约50%。成功打造了一批高知名度的明星单品,对提升品牌话语权、塑造品牌形象起到了重要作用。

2.3 华熙生物:依托原料技术优势,快速占领功能性护肤品赛道

从玻尿酸原料入手,功能性护肤品“信心满满”。公司成立于1998年,以透明质酸原料起步。致力于功能研究,遵循医药研发和生产的高标准。继2012年公司注射用改性玻尿酸凝胶获批后,公司成功塑造了市场。市场上颇具影响力的“润白颜”品牌,将“润白颜”系列产品拓展至精华液、面膜等护肤品。多渠道”战略。 2018年底,被誉为“中国化妆品研发第一人”的李惠良先生加盟公司,成为化妆品线研发的核心人物。公司深入研究不同分子量的透明质酸、γ-氨基丁酸、四氢嘧啶等生物活性物质及其交联衍生物对皮肤的功效。针对皮肤屏障受损、面部泛红等皮肤问题的功能性护肤品,在研发、生产、品种管理等多个环节均按照高药标准进行,确保功效和安全性。

不同分子量的玻尿酸组合,实现全方位补水。公司从2000年开始实现透明质酸原料的产业化生产,不断突破原料的分子量范围和应用场景。公司通过精准酶解,可实现不同分子量的大、中、小、迷你级透明质酸的工业化生产。研究获得透皮吸收mini-HA,将玻尿酸​​护肤品定位为无针塑造“水光肌”和涂抹式水光针定位。 (mini-HA)产品让不同大小的玻尿酸精准定位。高分子HA可以在皮肤表面形成一层透气的水化膜,减少皮肤内部的水分蒸发。 Small molecular HA (molecular weight less than 10KDa) can lock moisture on the skin surface. Moisturizing, mini-level HA can open the skin absorption channel, realize the absorption at the bottom of the muscle, and deeply replenish water. According to the experimental data of the Italian Farcoderrm srl testing agency, the transdermal absorption rate of mini-HA products reaches 68.5% in 24 hours, which is truly achieved Transdermal absorption of hyaluronic acid.

At present, Bloomage Bio has 14 brand lines, creating a multi-brand, multi-channel strategy. Since 2018, the company has launched 14 sub-brands with Runbaiyan as its starting point. The company is committed to quickly launching brands at all levels, taking advantage of the current growth opportunities of Bloomage Bio and Runbaiyan to quickly occupy the needs of other sub-sectors. , shampoo, hand mask, spray, etc. In addition, each brand has formed a differentiated positioning. The company has researched and constructed scientific formulas and product systems with stronger efficacy orientation for different ages, different genders, and different skin care methods, such as infants, sensitive skin, mature skin and other groups. , Run Baiyan mainly focuses on hyaluronic acid hydration, BIO-MESO mainly promotes astaxanthin serum, Mibell mainly targets sensitive skin, and Quady targets early and old skin.

The horse racing mechanism was established internally, and the three brand echelons were gradually formed, and 618 helped create a new high in June. At present, the companys sub-brands have formed the first echelon with Runbaiyan as the core, and the brand pattern of the second echelon with the three brands of Mibel, Quady and Muscle. According to Taobao and Tmall flagship store data, from January to June 2020, Runbaiyan achieved a sales volume of 580,000+. The monthly sales in June reached a new high this year, with a year-on-year growth rate of 134%. The cumulative sales in the first half of this year 1.6.6 billion yuan; Mibel achieved sales of 900,000+, and the monthly sales reached a record high in June, surpassing the level of Double Eleven last year. The cumulative sales in the first half of the year were 1.1.3 billion. The company adopts an internal horse racing mechanism for the skin care product business line. The company supports internal innovation and market innovation, provides start-up capital, and takes care of its own profits and losses. In addition, there are several brands in the cultivation period, such as Huaxi Yibao and Baiaobenji. With abundant reserves, it is expected to rebuild a large-scale brand in the future.

3、Investment advice

Functional skin care has become one of the current trends in beauty consumption. It is expected that the industry will maintain rapid growth as consumers switch between generations and beauty consumption continues to upgrade. At the same time, due to the medical research background or raw material background of functional skin care, it naturally has strong endorsement and persuasion, and is highly recognized by young groups, and the brand itself has strong content attributes. Under the bonus period of content marketing and live e-commerce, sales The amount is quickly enlarged. Suggested attention: Shanghai Jahwa: a leading domestic daily chemical company with a multi-brand and multi-channel matrix. In 2019, under the operation of its own e-commerce team, it successfully promoted the emergence of functional skin care brand Yuze. The management change in 2020 is expected to be The companys operating efficiency and profitability have brought marginal improvements; Bloomage Bio: the worlds leading hyaluronic acid company, has achieved a full industrial chain layout in the sectors of raw materials, medical terminals, and skin care products. A skin care product brand with differentiated positioning, it is expected to continue to grow rapidly in line with the industry trend under the advantages of strong raw materials; Bethany: The companys main brand Winona is the domestic TOP1 functional skin care brand. The next pharmaceutical channels have performed well. On July 6, 2020, the companys IPO was officially accepted by the Shenzhen Stock Exchange.

4、Risk Warning

The competition in the brand market has intensified, the industrys prosperity has declined, and the impact of the new crown epidemic is uncertain.

What exactly is Xingyan going to do? How to write a high-quality industry research report?

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How to find a benchmarking company? What aspects to study?

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How are the five analytical methods used in industry research?

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