为什么爱马仕和香奈儿的包包如此稀缺?不是冠状病毒而是排他性

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为什么爱马仕和香奈儿的包包如此稀缺?这不是因为冠状病毒,而是因为排他性。爱马仕和香奈儿限制购买包包以保持其排他性并激发对产品的渴望。爱马仕以手提包采购配额而闻名,香奈儿现在也在这样做,并提高价格以避免成为大众市场品牌。两个品牌都在寻求增加其包袋和配饰的稀缺价值。就香奈儿而言,这是对蓬勃发展的转售市场的回应。

渴望 1990 年代后期的终极身份象征,都市的萨曼莎琼斯利用她扮演女演员刘玉玲的角色将自己推入候补名单上的爱马仕柏金包。

不出所料,骗局失败了,在剧集结束时,琼斯失去了一位客户——还有一个非常昂贵的手提包。

对于观众来说,这也是对分布控制概念的启发。你可能认为品牌希望尽可能多的顾客在一个手袋上花费四五位数,但实际上,保持品牌的声誉更有价值。

创造排他性的最佳方式是什么?缺乏。

《都市》播出 24 年后,爱马仕仍有白金候补名单,并将顾客每年购买两次。有一个原因。如果拥有一件特定的珠宝不仅仅需要钱,它更有可能成为富人的身份象征。

香奈儿模仿爱马仕

现在香奈儿也在效仿。自冠状病毒大流行开始以来,这家法国品牌已多次提价,尤其是皮具价格,并将每位顾客每年可以购买的包包数量限制为每个型号一个。

香奈儿表示,原材料成本要求客户多支付约 15%,而涨价也弥补了新冠病毒大流行初期销售额的下滑——2020 年收入下降 18%。其中,主要原因就是香奈儿不允许电商,实体店已经关门好几个月了。

同样,在冠状病毒封锁期间,大多数香奈儿商品的生产地法国的劳动力采购也更加困难。由于大流行的限制,香奈儿工作室在 2020 年的大部分时间里关闭。

此外,还有供应链问题。疫情导致皮革、黄金等原材料的物流运输比平时慢很多。

模特穿着香奈儿经典翻盖皮包。

然而,香奈儿的一系列提价,尤其是限制了消费者可以购买的数量奢侈化妆品品牌,很大程度上与其蓬勃发展的转售市场有关。他们最不想让品牌成为大众奢侈品市场新趋势的一部分。

相反,它需要通过比以往更加独特和精致来脱颖而出。涨价和限购可以有效地做到这一点。

限制商品供应最明显的方法是提高价格。这不仅提高了品牌知名度奢侈化妆品品牌,还增加了香水和化妆品等更便宜、更容易获得的产品线的销量。

通过严格限制某些市场消费者一年内可以购买的皮具数量,使产品更受欢迎。

顾客排队进入中国上海的一家爱马仕专卖店。

从亚洲市场开始“用刀”

有趣的是,香奈儿是第一个在亚洲实施这一战略的人,在过去的十年里,这个一直支撑着众多奢侈品牌的销售。

据韩国时报去年底报道,香奈儿在韩国采用了一项新政策,允许每位顾客每年只购买一件皮革配饰,包括钱包。这一政策随后逐渐从东南亚蔓延到世界其他地区。

Chanel Classic Flap 有多种颜色可供选择,但客户不能再在同一年购买不同颜色的同一个包。

这些规定意味着顾客不能再在同一年购买不同颜色的同一个包。当你看中Chanel 2.55口袋包的海军蓝和黑色时,即使选择困难,也必须有所突破。

咨询公司麦肯锡的奢侈品分析主管安妮塔·巴尔坎达尼 (Anita Balchandani) 表示:“非常受欢迎的奢侈品牌在很大程度上可以为所欲为。“如果他们要涨价来弥补疫情造成的损失,完全不像中端市场甚至大众奢侈品牌那样去做。”

“它在很多方面对企业都有好处,因为它确保市场永远不会被一种特定的产品淹没,然后变得无处不在,不再是排他性的。”

但在全球经济中,香奈儿将如何实施这一政策?

与爱马仕一样,它的门店数量相对较少——全球有 310 家,而爱马仕只有 305 家。而且由于他们不从事电子商务,品牌可以在其任何一家精品店中识别客户。

与采购代理“并肩”

然而,代购现象使这更难以监控。

英文单词 Daigou 特指昂贵的中国专业购物者。它们遍布巴黎圣奥诺雷街(Rue Saint Honoré)光鲜亮丽的精品店,伦敦的 Harrods、Harvey Nichols 和 Selfridges 更精致。这些其实大家都很熟悉。

奢侈品牌曾经对代购行为嗤之以鼻,但现在因为不忍离开中国市场而与专业代购密切合作。

“伦敦和整个欧洲的代购市场已经发生了变化,”伦敦营销机构 Emerging Communications 战略规划负责人 Rocky Chi 解释说,“曾经,奢侈品公司和零售商会与代购保持距离;而现在,他们是被视为重要客户。

中国游客在海外旅游和购物。

主要原因是作为欧洲奢侈品最大买家的中国游客因疫情无法出国旅游,导致销售额暴跌。结果,销售人员不得不与代购建立工作安排。

Chi相信,代购总会想办法绕过香奈儿的新规。“代购已经成为一个成熟而强大的市场,即使可能需要一些幕后操纵,大玩家也会想办法绕过这些限制。个别代购往往会迅速适应这种品牌政策,”他说.

香奈儿转售市场的迅速崛起对代购和老牌时装公司一样不利。

“目前,在小红书和抖音直播的带动下,中国中世纪奢侈品市场正以火箭般的速度增长,”迟说。“正因为如此,消费者对代购的依赖程度大大降低。”

谁曾想到?香奈儿和代购在同一条战线上。

赵凡/文

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女性对于让自己更漂亮的要求一直都非常高,这也是广大女性一直在追求的。给大家介绍一下女性美容化妆品十大品牌。我相信总有一种选择适合您。

一、法国兰蔻

中文名是兰蔻。创立于1935年,是法国国宝级化妆品品牌。虽然已有70多年的历史,但还很年轻。兰蔻的许多彩妆和化妆品都是女性目前正在寻找的最佳产品。

二、美国雅诗兰黛

中国人是雅诗兰黛。是世界上非常经典、非常大的化妆品和护肤品品牌。有一句很经典的广告语。如果你十六年前用过他们的anr系列产品,那就等到十六岁。多年过去了美容化妆品品牌,皮肤还是和十六年前一样好。

三、日本资生堂

资生堂是亚洲历史最悠久的化妆品品牌,也是宫廷级的化妆品品牌。其产品以其安全、优雅、有效、品味而受到广大女性同胞的喜爱。

四、法国迪奥

市场上有一种说法,女人只喜欢奥迪和迪奥。从这句话中,我们可以看出迪奥在女性心目中的地位。

五、法国香奈儿

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六、美国倩碧

事实上,倩碧品牌和名称的来源源自法语,意为医疗诊所。他们的护肤理念是无香料、低过敏性和无刺激性。

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这个化妆品品牌实际上是一位科学家在参观啤酒厂时发现的。属于高端美容护肤品牌。他们的专利成分之一,pitera,是从米酒中的天然酵母中提取的。

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产品中的活性成分欧度是从温泉中提取的,因此碧欧泉的化妆品可以温和调理皮肤,让使用者的皮肤达到平衡状态。

第九,海伦娜

品牌名称与创始人海伦娜本人同名美容化妆品品牌,海伦娜本人是世界上开美容院的第一人,海伦娜的产品一直以追求完美着称。

十、伊丽莎白雅顿

其实早在1920年代,伊丽莎白雅顿就已经是非常有名的美国化妆品品牌了。它曾经垄断了整个高端美容化妆品市场。现在,他们的销售一直很好。

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