2022行业半年报洞察中国化妆品趋势

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2022年上半年即将结束。 中国化妆品行业将呈现哪些新趋势?

一:美妆行业最新趋势分析 1、品牌运营中心从天猫迁移至抖音

TikTok 变得越来越重要。 天猫仍然重要,但抖音更重要。

在一定时期内,行业将会出现一个关键变量。 过去十年,这个关键变量从线下CS渠道切换到以天猫为中心的电商,近两年又切换到抖音。

目前,以抖音为代表的直播和短视频销售已成为美妆行业的主要营销和销售场景。 2022年上半年,线下运营再次受到疫情严重影响,恢复周期较长,这也增加了抖音的重要性。

在此背景下,美妆品牌运营中心正在从“全网营销天猫交易”转向以抖音为代表的各类社交媒体平台的电商闭环。 (详情参见《美妆品牌精细化运营:从天猫到抖音》)

未来,美妆品牌的线上运营将更加碎片化。 比如在抖音上,品牌可以做的工作包括自播、多浏览、短视频、上线、分发、私域等,单一平台内的操作越来越复杂、越来越精细。 腾讯微信、快手、小红书、Bilibili等也按照不同品类、品牌进行组合布局。

天猫仍然非常重要,并且在未来很长一段时间内仍将是品牌最重要的线上渠道之一,但阿里系对美妆品牌的作用和影响力已经过了巅峰期。

2、护肤品功效竞争升级:科学有效成必要条件

功效已经成为美妆品牌的基本要求,“科学有效”是必要条件,行业监管也在朝着这个方向发展。

护肤一直走安全路线,但现在消费者首先看功效声称和活性成分。 这也带动了垂直名人和专业内容的趋势。 今年的爆款产品一定是在视觉效果上表现出色的产品。

在这样的市场背景下,依靠技术升级提升品牌功效和内容,从而提高营销效率是最重要的竞争地位。 巨头的化妆品创新技术“拼图”)。

从市场情绪和消费者认知来看,相信只有完成技术升级、被认为拥有坚实技术基础的品牌才能实现新的增长阶段。

2:品牌升级热潮背后

2022年,很多品牌都在升级。 业内不少专家和媒体的解读是“竞争加剧,品牌需要升级”。 如此简单粗暴的归因未免太仓促了。

如果只升级品牌形象、定位等,而不提高技术,推动产品功效和营销内容同步升级,那只能是没有基础的升级,是站不住脚的。

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事实上,本轮“品牌升级”的背景是,品牌从最初注重流量转化和获客,转变为如今注重复购流量和信任获客的竞争。

新品牌最初注重成分,但如今几乎所有品牌都声称核心成分。 因此,营销水平需要基于更科学的功效呈现角度进行升级,从原料创新(包装、透皮、改性等升级),到配方体系、生产工艺等技术内容的完善。 营销内容从单一的成分故事升级为更完整的技术和科学推理体系。

为了支撑如此复杂的推理,品牌需要有更完整的研发链、更完整的科学推理框架,也需要建立专业的科学传播社区,从而构建完整的功效呈现体系。 包括联合院校和研究机构、皮肤科医生、专业名人等,共同对品牌、技术、产品、原材料、有效机制等进行完整的讲解,从而获得市场更高效的流量。

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从这个层面观察,不仅是“品牌形象、定位升级”,技术、产品、营销内容也要同步升级。 而此次升级的核心就是“效果呈现”的升级。

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1、品牌升级应落入“效率呈现”升级层面

化妆品行业依然靠营销驱动,是营销灯塔行业。 品牌变革往往倒逼市场端、营销端的改革。

当前,美妆品牌当务之急是提升品牌的技术价值主张,建立创新的成分和配方体系,构建足够扎实的科学推理和技术手册,真正升级“功效呈现”。 这也是品牌升级的关键。 正确的姿势。

如今的品牌需要谈论更专业的内容,要求营销内容真实、有效、有意义。 因此,这倒逼品牌回归研发端,从原材料技术的升级上更新营销内容。 这个链条就是当今新锐品牌升级背后的逻辑。

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如今,如果一个品牌仍然依靠代工工厂对标准配方进行微小调整,很快就会被淘汰。 品牌需要动员大学教授、原料机构,结合自己的研发团队,打造原创创新成分和特殊配方体系,否则就会陷入内卷化。

当然,在这个过程中,品牌并不是为了做原料而做原料,也不是为了创新而创新。 它最终依赖于科学推理的专业性。 以前,科学推理的工作可以外包给有影响力的人。 现在的明星,如果没有看到扎实完整的品牌技术手册,就会认为你的产品科技含量低,不会再去宣传你的产品。

总体来说,新锐品牌的升级可以概括为以下几点:

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2、升级“功效呈现”的关键是技术要“前进一步”,特别是建立评估体系和验证体系。

监管升级促进了品牌功效宣称工作。 一些企业从相关检测机构购买数据和服务来通过审核。 这是低水平的竞争。

真正有长远规划的美妆品牌会注重建立自己的评价体系和临床验证体系。

评价体系包括疗效评价、产品评价体系、临床疗效验证。

产品评价包括体外和体内评价,如细胞、3D皮肤、斑马鱼、动物模型等,验证功效和安全性。 人体功效评价包括非常核心的感官评价、消费者研究和人体功效评价。 通过这些相应的方法筛选出更安全、更有效的产品。

临床验证包括与权威医疗中心组织临床观察和实验,进一步验证产品的安全性和有效性,为营销提供更多数据。

这些体系的建立,是为了在功效呈现的内容层面提供更加坚实的科学支撑和数据基础。 在此基础上,更高效的方向是通过包装设计、文案等在传播端巧妙呈现功效,用更复杂、更科学的内容来说服消费者。

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三:国内品牌研发能力和产品实力现状,以及与海外主要品牌的对比

仅就研发而言,国产产品从被大品牌替代到如今很多品牌都开始研发专利成分,已经取得了长足的进步。 国产品牌这两年取得了长足的进步。 但我们还是要客观地看待中外品牌的实力差距。

我们借用黄奇帆在分析比较中美技术创新时使用的框架,因为这在化妆品行业也同样适用。

中国企业的创新主要体现在“以客户为中心”的创新和“效率驱动”的创新上。 在以客户为中心的创新方向上,中国的品牌营销尤其是线上新营销能力已经是世界第一。 效率驱动型依赖于完整、高效的制造体系,强大的供应链尤其高效。

但欧美领先企业往往在“工程技术”创新和“科学研究”创新方面有着巨大的领先优势。 例如,华西和贝瑟尼都各自建立了独特的技术路线,在工程创新和科研方面的创新成果令人瞩目。 但除了近两年外,国内产品的研发能力和技术体系普遍都很薄弱。

相比之下,国内产品与海外大品牌的主要研发和产品能力在以下几个方面:

1、基础研究能力薄弱,评估筛选外部技术能力差

我们大部分企业,包括龙头企业,基本上没有基础研究能力。 与国外大公司相比,宝洁、欧莱雅、资生堂等拥有较强的基础研究能力。 品牌团队科学家所做的研究并不比大学和外部机构差。 该公司的一些方向甚至更加前沿。

海外大牌与大学、外部机构合作时,是企业和外部大脑合作研究,具有较强的自主筛选能力,甚至引领研究方向。

而国产品牌则只能看教授的研究成果能否在自己的公司落地,对技术的评估和筛选能力不强,因此往往要走弯路、回头。

2、成果转化和技术推广能力弱

创新成果范围从实验室的1毫克,到1克,到1公斤,1吨。 工业化每一步都面临巨大差距。 跨国公司在这一链条上拥有较强的研究能力和成果转化能力。 你可以把一种成分从实验到工业化推向市场,比如宝洁的烟酰胺、欧莱雅的Bose等。

国内品牌只能基于外部机构已经成熟研究的成分进行二次创新合作,很难创造出真正的自主赛道式创新。

同时,跨国公司可以动员全球领先的原材料机构进行联合商业化,更容易真正推广一种新原材料或新技术。

3、产品迭代开发和快速满足消费者需求还存在较大差距。

国产品牌虽然应对营销市场变化的能力较强,但往往缺乏可持续性。 当大型跨国品牌了解并清楚地看到新的竞争形势时,它们往往可以率先到来。

比如,在目前的抖音平台上,虽然国货占领了百元眼霜市场,但最值钱的300元眼霜却再次被欧莱雅占据,并且覆盖了抖音上所有的年轻女性。

由于跨国公司拥有丰富的新产品开发数据库和充足的新产品储备,在清楚地研究抖音的平台逻辑和用户需求后,推出针对性的产品往往非常高效。

4、在打造高端品牌形象方面,国产品牌也缺乏经验。

在打造高端品牌方面,美国品牌善于借用高科技,欧洲品牌善于借用贵族文化。 在这方面,国产品牌还处于集体落后阶段。 这方面,还需要更多的时间、更多品牌的集体积累和试错。

四:中国美容市场新机遇

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中国美妆品牌仍处于巩固技术基础的时代,正沿着左边的技术升级缓慢向上。

与医药、IT等技术驱动型行业相比,化妆品行业仍然是营销驱动型。 但之前化妆品行业科技占比太低。 未来一段时间将是“技术补课”阶段,技术升级将是未来几年行业的主流关键词。

因此,国产品牌的机会还是在于技术升级,目前的龙头企业都是从技术左侧崛起的。

从更长远的角度来看,可能会出现一种技术同时成为营销巅峰的情况,也就是“技术就是新宗教”的时代。

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提出了“技术是新宗教”的观点。 他认为,“新技术宗教可能承诺用算法和基因为世界提供拯救,然后征服世界。”

技术宗教还提供过去宗教的所有古老奖励:幸福、和平、繁荣,甚至永生,但通过在活着时接受地球技术的帮助,而不是在死后接受天堂的帮助。

化妆品的价值来自于满足人类两个最低的追求,即千变万化和永垂不朽。 这两种需求分别由千人化妆和实现永葆青春的护肤品来满足。

化妆品行业是一个造梦的行业。 再加上消费主义的盛行,工薪阶层已经被关于美好生活的短视频和电视综艺节目彻底洗脑了。 而且他们认为,公众必须知道什么是最好的,因为别人光顾的地方他们就会去,而且一旦去了,他们就会排队并跟随每个队列。 工人阶级的购买可以理解为对技术和艺术的尊重的表达,技术将成为普罗大众的新宗教。

无论这样的社会是否会出现,未来几年,化妆品品牌竞争的主战场都将在技术层面。 这已经在行业内外形成共识。

本文来自微信公众号,作者:@夏童鞋,视觉设计:小青,36氪经授权发布。

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