大国崛起本土高端护肤品牌林清轩的战略重心与长期主义丨光源秘诀谈

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《光源秘诀》是光​​源资本增值服务(VAS)团队全新推出的栏目,聚焦中国新经济浪潮下各细分赛道1%顶尖创业者的最佳实践,以及呈现他们对行业的探索和思考,与大家分享。 同时,链接优质学习资源,为创业者提供深度内容升级思维方式。 倒出药包,知道用兵的好处。

改革开放40年来,中国自主研发的高端护肤品牌几乎处于空白地带,这很容易让人联想到几十年前本土医药行业类似的情况。

《“十四五”规划纲要》提到,“十四五”期间,在消费内循环方面,实施扩大内需战略,消费升级趋势,新兴消费,优质品牌将得到重视。 明确指出要开展中国品牌建设行动,在化妆品、服装、电子产品等消费领域率先培育中国自主高端品牌。

“做自主研发的本土高端护肤品是我的梦想,所以我选择了最难走的路。” 林清轩创始人孙来春对我们说,“高端护肤品牌的门槛很高,需要大量的科研投入,资金和人才投入,短期内没有回报,我是做产品的以做国家一类创新药的价值观和方。”

看好长期主义和战略定力,与孙来春的过往经历有关。 东北农业大学毕业后进入医药行业。 怀着为更多人创造幸福的初心,带着严谨的制药态度,一头扎进了护肤行业。 经过20多年的行业渗透,孙来春一直在不断思考本土护肤品的发展路径。 他发现,中国本土高端护肤品牌非常稀缺,高端护肤品的核心壁垒是:核心技术的突破、研发的持续投入、专业人才。 吸引。

厚积薄发,林清轩在2016年正式转型,进军高端市场。 与众多走大众化路线、追求性价比的护肤品不同,林清轩选择并打造了研发成本高、技术壁垒更强的超大单品“山茶花润肤油”。 以“Nurture”为核心切入点,为一线及新一线城市的核心精英女性提供“强效修护、抗衰老”的护肤解决方案。

2020天猫双十一期间,林清轩官方旗舰店2小时预购量达5.4万,同比增长771%。 增长率为793%,产品复购率达到60%。

此次采访“林清轩”,我们想和他探讨的是:

*以下为林清轩创始人孙来春的部分采访内容,简单整理分享给大家

选择最难的路

与高端护肤品结缘的机会与必然

光源:您在国内护肤行业工作了20多年。 是什么契机让你进入这个行业的?

孙来春:我大学学的是农科。 毕业后,我去了一家国营药厂工作。 入行之初,我还记得当时老板说过的一句话——“质量就是生命”,这也成为后做品牌、做产品的准则。 在医疗行业工作过的人,往往会有一种悲悯之情。 有一天我突然想到,有没有一种行业可以卖幸福而不卖痛苦和疾病呢? 最终,我将目光投向了护肤行业。

就在2000年,我开始代理国外某化妆品品牌,国内门店迅速开张,销售额可观,真正赚到了“幸福的第一桶金”。 好景不长,“非典”来袭,我们代理的国外品牌纷纷倒闭。 当时的窘境是人来店去,货不见了。 这一次,我暗下决心要做一个把握全生命周期的品牌。

光源:面对海外品牌多年主导的高端市场壁垒和当下的竞争格局,林清轩是如何打开局面,走出专业化之路的?

孙来春:自从林清轩创立以来,品牌就被赋予了中国意境和人文气息。 我在当地寻找天然植物材料,从云南的野生芦荟,浙江的绿茶,新疆的小贡橙,直到遇见了山茶花。 茶花是中国地道的本土植物,其栽培历史可追溯到蜀汉时期。 与起源于地中海的橄榄油相比,走东方路线的山茶油可谓宝藏十足,却鲜为人知。 我决定立项,开发山茶花系列产品。

回顾当时,本土护肤品牌经历了三个发展阶段:

第一阶段——模仿。 早些年,一些中小化妆品厂主要是模仿、抄袭国外品牌,就像做药一样。 有仿制药。 2000年以前,本土护肤品大多停留在仿制护肤品阶段。

第二阶段——自主研发。 本土品牌逐渐壮大后,开始自主研发平价护肤品,在超市和电商平台销售,均价在100-200元左右。 此外,还有不少国际品牌(尤其是化妆品)在中国直接做代工,大大降低了本土品牌的研发投入,提高了生产效率,对大众市场起到了推动作用。 漳州片仔癀和茅台是造不出来的。

第三阶段——自主原创研发。 林清璇选择了这条路。 从2003年创业到2013年,十年内没有赚到钱,我想没有几个人能坚持下来。 毋庸置疑高端化妆品品牌,这是一条难走的路,走的也未必好走,但难走的路却很少有人走! 其实林清轩可以在短时间内赚快钱,放开批发,放开代理,放开加盟。 但我想延迟满足,我坚信长期​​主义在到达临界点后会被迅速拉高。 因此,我们既没有选择双裂酵母,也没有选择大米提取物等价格实惠的替代成分,而是选择了当时几乎无人问津的东西。 茶花护肤电路。 在别人最薄弱的地方努力,随着你不断筑起更高的壁垒,你就会形成难以超越的优势。

林清轩山茶花身体油3.0

荣获“2020BEAUTYINCAWARDS”中国美容“传承与突破奖”

然后我们用了四年的时间打磨核心单品“山茶花润肤油”,可以从核心技术和产品本身两个维度来看。

在核心技术方面,自2010年起,林清轩开始自建原料基地,与4万亩油茶种植基地合作,在核心原料的提取工艺和核心配方上取得突破,并保护专利和技术过程。 茶花籽、叶、花的提取技术形成了核心活性成分,命名为“青玄提取物™”。 它对于林清轩的意义,就好比“PITERA™”对于SK-II仙水一样。

就产品本身而言,“山茶花润肤油”的每一次升级都是一次突破。 从第一代针对痘痘、干皮的产品,到第三代抗衰强效修护产品,不断研发迭代,形成了差异化的健康护肤理念,让消费者感受到使用效果明显: 无 皮肤变得粉嫩、有光泽、有弹性,皮肤屏障逐渐修复到健康状态。 与其说林清轩是在教育市场,不如说是消费者的主动选择。 林清轩无意中发现并创造了核心单品,奠定了山茶油先行者、标准制定者、行业领导者的格局。

策略强度:

将所有鸡蛋放在一个篮子里并付诸实践

专注医药研发标准转化

光源:其实在当时,能下下“断腕”决心的国产护肤品牌寥寥无几。 2016年林清轩为何押宝“高端护肤品牌”?

孙来春:军中有“集中优势,择敌薄弱,歼灭歼灭”的说法。 林清轩选择了一条与国际大牌不同的路,找了一个狭窄的地方往上爬,走出了一条全新的路。

做高端护肤品一直是我的梦想,但是有两个必要的前提,跟制药的逻辑差不多:核心技术的突破和消费者对国产护肤品的信任。

一开始之所以没有定位高端,是为了等待合适的时机。 创业初期有十几个产品线并行,科研经费、人力、时间成本的投入都比较大。 第一代山茶花润肤油推出时,价格是所有产品线中最高的,但销量也是最好的。 随即,我们决定砍掉性价比高、短期赚取微利的产品线,全部投入山茶花高端系列。

我意识到,只有根基深厚、价值主张长远的公司才有机会成为高端品牌。 当时国内对护肤品的基础研究很少,主要是前期需要大量资金,短期内看不到效果。 其实,研发高端护肤品的逻辑与研发国家1类创新药非常相似。 三十年前,它的稀缺性与今天中国本土高端护肤品一样稀缺。 中国改革开放40年来,几乎没有本土高端护肤品牌。 原因是大众护肤品的门槛很低,而高端护肤品的门槛很高。

依托硬核研发创新能力

获得专利60项,发明专利19项

因此,我以做国家一类创新药的价值和方做产品,在科研领域投入大量资金和人力资源,培养自主原创研发和全链条研究能力,包括原材料和工艺的基础研究。 新建的分子研究实验室分析原料皮下胶原蛋白、细胞间基质和细胞组成的影响,引领林清轩进入护肤品基础研究领域。

随着新一代消费者的崛起,开放包容的心态,以及对民族品牌强烈的归属感和认同感,国产消费品牌迎来了最好的十年。 这是我对国家的信心,也是我对经济发展规律的预测。 我坚信,民族品牌力是本土高端品牌最好的背书。

光源:战略重心由来已久,当林清轩面对市场上出现的中低端“平蒂山茶花润肤油”产品和品牌时,您怎么看这件事?

孙来春:对于高端护肤品来说,市场上难免会出现仿制品,但有没有人看到过抄袭Lamer的面霜和雅诗兰黛的小棕瓶的产品,能卖一样的价钱吗? 当然不是。

这里有一个巨大的品牌底层逻辑。 要想成为消费者认可的品牌,首先要抓住他们的心智,而心智优势是最可贵的。 林清轩用了两三年时间,成为“中国本土高端护肤品牌”和“山茶花润肤油”赛道的第一人。 希望以后大家一提到中国高端护肤品,第一个想到的就是林清轩。

十余年建立起来的客户信任,是心灵的屏障。 产品评分90分以上,给消费者惊喜,全平台优质服务,不打折不涨价。 得益于前期的稳步推进,我们打造出了单价792元的产品,可以成为超大单品。 拥有千万粉丝,在一线和新一线城市拥有核心女性用户,60%复购率,全国400家直营店,落地还需要时间。

光源:我们认为贵不代表高端,但林清轩无疑树立了高端品牌的心智。 在您看来,贵和高端是什么关系? 你如何定义它?

孙来春:首先要明确概念。 高端的产品一定是贵的,但贵的产品不一定是高端的。

“高端”二字很少出现在与消费者交流的语言中。 我们只与消费者沟通“高品质”。 对于“优质”产品的内在体验,我们可以用“高端”来回答。 高端代表着对消费者持续的大量投入,给他们带来一种迟来的高端感受。 林清轩开创的是“重后端研发和客户体验,忽视前端销售”的模式。

此外,高端品牌必须具有定价权。 林清轩三度调价,业绩不断攀升。 什么是高端? 由于对产品力的信心,产品涨价也会产生购买力。 所以,高端绝对不是一蹴而就的,我们也在的路上。

扭转数字化的逆风

核心单品可抗周期风险

光源:经过18年的品牌积累,2017年开始数字化转型。作为国内护肤行业数字化转型成功的先行者,你有哪些数字化经验分享给想要拥抱数字化的同行后来者?

孙来春:我们本来想把线下门店、导购和顾客的互动变成线上,把顾客数据和运营管理数字化。 这期间主要经历了三个阶段:

第一阶段是盲目投资。 成立软件公司自己做数字化现在看来有点偏激,还是要找专业的人做专业的事。

第二阶段是与阿里、腾讯等系统打通数据。 我们线上同步会员积分等数据,线上曝光线下门店。 但是,当基础功能全部搭建好后,我们发现线下店员的使用率很低,经常担心客户在天猫购物后不退回佣金。 我们开始思考如何改进。

第三阶段,倒逼数字化。 去年初的疫情导致线下门店全部关闭。 走投无路的我号召全员线上直播卖货、社区团购,没想到却付出巨额红利。 正是因为之前扎实的数字化网络能力,使得去年2、3月份的销量暴增,业绩远高于去年同期。 消费需求和品牌力还在。 此外,直播绝不是数字化的全部。 直播只是一个切入点高端化妆品品牌,但通过这一点,员工可以意识到即使离开门店也可以在家办公,私域经营老客户可能会带来更高的绩效。 这件事让我明白了,在“黑天鹅事件”面前,具备数字化能力的企业还是可以生存的。

资料来源:如果没有疫情,山茶花润肤油会不会这么快就被淘汰,成为抢手货? 线上积累的庞大流量,随着复工复产,你们采取了哪些具体措施,将尽可能多的线上流量分流到线下?

孙来春:不管有没有“黑天鹅事件”,林清轩和核心单品都会茁壮成长。 爆发式增长的背后,是偶然因素带来的巨大催化和威慑。

回过头来看,去年林清轩的粉丝数量发生了很大的变化,天猫旗舰店收获了400万粉丝。 我们意外发现,通过线上获取粉丝,线下结合,转化率可以达到25%。 所以,复工复产后,我开始打造OMO模式,让消费者感受到天猫旗舰店和线下实体店一样的服务,一样的价格。

林清轩数码直营店

比如你现在进入林清轩的官方旗舰店,在购买页面就会看到你所在城市附近的店铺。 店铺粉丝在线下单,半小时内送货上门。 对于线下导购来说,在门店3公里范围内,他们会用企业微信联系粉丝,粘性比较大。 当线上利益与线下门店打通时,店员非常愿意接受数字化。

从线上到线下的转型,对品牌来说意味着更低的获客成本、更强的用户粘性、更高的客单价。 长期积累的品牌潜力可以反过来融合线上和线下。 线下门店代表品牌价值,尤其是高端消费品。

光源:对于护肤品牌来说,核心单品的意义是什么? 制作核心项目和热门项目有什么区别?

孙来春:两者有本质区别。 我理解的核心单品是品牌的背书,像贵州茅台对“53度飞天”,漳州片仔癀对“喷子黄”。 是技术的体现,是利润的源泉。 什么是热卖? 流量时代出现爆款。 价格够便宜,够吸引人,成本够低。 可以作为流量入口,吸引消费者,然后卖其他产品赚钱。

爆款很难积累品牌,也可以说是没有战略定力。 企业不断推出市场想要的产品,迅速培育壮大。 这样可以快速提高消费者的认知度,快速收割一波,但做多了,消费者会逐渐淡忘产品。 品牌的背后。

当一个热门产品诞生时,消费者通常会搜索该热门产品的名称。 风头一过,公司可能赚点钱,收割流量,但消费者记不住品牌,因为爆款不是品牌的心理基础。 核心单品代表品牌,就像没有人会搜索“53度飞天”,而只会搜索“茅台”一样。

当然,爆款不是贬义词,而是生命周期短。 打造流行款式是一种营销理念。 不要将营销作为一种策略。 它可以在时尚风险中获得周期收益。 核心单品可以跨越品牌周期和时尚风险。

光源:您认为高端护肤品牌应该是在核心产品上加入大众化产品的逻辑吗? 你有什么长期逻辑让林清轩比其他品牌做的更好?

孙来春:在我看来,高端护肤品牌不仅要有核心单品,还需要打造与目标客群相对应的品牌精神联系。 以营销和流量为驱动,只看增长指标的企业很容易赚快钱,但做高端品牌就难了。

没有公益意识就不要创业。 一个品牌要想长久发展,就必须将社会责任融入到企业自身发展的血液中。 林清轩品牌精神的底层逻辑是“相信这个世界的美好,同时照亮他人”和“没有价值,就没有创新”。 在创新的同时,我们关心能否为利益相关方带来价值,不仅是为客户和员工,更要回馈社会和环境。 未来,林清轩希望在护肤行业引发一场民族品牌崛起的,成为引领时代的品牌。

万亩油茶种植基地

我坚信,选择最艰难的道路,人生才特别有意义。 就我个人而言,退休前,我想种下5000万株山茶花,做一件可以传承百年历史的事情,为社会、为国家、为全球生态环境的持续改善贡献一份微薄之力。

写在最后:

林清轩能够牢牢占据“中国自主研发高端护肤品”的领先地位,事故中隐藏着一定的把握。 孙来春战略性聚焦单点突破的眼光,将根基深入高端护肤行业,无疑是他的“降维一击”。 未来可能还会出现其他品牌的本土高端护肤品。 能否聚集天时、地利、和谐等关键战略节点,还需要时间来证明。

关于光源资本增值服务 (VAS) 团队

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如今,使用化妆品不仅是一种对美的追求,更是一种对美好生活的态度。 正式场合打扮得精致也是对他人的一种尊重,平日里保持美丽容颜也是一种取悦自己的方式。 俗话说,化妆可以改变一个人。 这是一张名片。 一个人的气质不仅与他的体型有关,与他精致的面容也有很大的关系。 如果单纯的使用化妆品就可以保持好心情,那我们是不是可以多了解一下化妆品呢? 今天,小编就为大家分享一下我心目中的十大化妆品排行榜。

1.欧莱雅欧莱雅

创立于1909年的欧莱雅作为全球最大的护肤品和化妆品集团,一直在其产品中使用Bosein的关键成分。 简单来说,欧莱雅的金芝真颜系列号称王牌护肤品,就是一款小蜜罐面霜。 经过初步升级,里面的重要成分不仅仅是玻色因,还有多肽成分,包装也改成了水晶。 罐头的设计,连容量都从50g升级到60g,还配备了勺子,不仅使用更方便,也提升了护肤体验。 升级时价格不变。 无论是油性皮肤还是干性皮肤,两款面霜的质地都能贴心地满足每个人的需求。

2. ESTēE LAUDER 雅诗兰黛

雅诗兰黛成立于 1946 年,是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。 从护肤霜开始,它是一个以抗衰老护肤品着称的美国品牌。 旗下明星产品有小棕瓶修护系列、红石榴系列、多效芝妍系列等产品。 就连化妆也受到女性的青睐。 比如雅诗兰黛的粉底液,从质地、流动性、持久度、氧化度等方面分为很多不同的粉底液类型,有很多选择,让大家可以选择适合自己的粉底液。 外观同样是磨砂玻璃材质,不仅拿在手里质感不错,自带泵头的设计也让用户使用起来很方便。

三、Lancome兰蔻

兰蔻作为全球最高端的化妆品品牌,从基础保湿到抗衰老、紧致、抗氧化、美白功效一应俱全,做到了全方位的护肤好的化妆品品牌,因此受到众多女性的喜爱。 兰蔻的Black Bottle系列也是旗下最火的产品。 号称夜光眼霜的小黑瓶眼霜,在淡化黑眼圈和细纹方面广受年轻女孩的喜爱。 Little Black Bottle Essence是一款在爽肤水前使用的底妆精华。 不仅质地清爽,还可以与其他精华叠加使用,更好的补水保湿,抗早衰,促进后续护肤品的吸收。

四、娇兰Guerlain

娇兰是世界上最古老的品牌之一。 旗下产品娇兰双管精华素以抗氧化老化、淡化痘印、紧致修护、紧致提亮、水油平衡、细腻提拉、抚平细纹等着称。 娇兰双管精华液虽然有两种质地的乳霜,但依然能达到滋润不油腻的肤感。 多重因素的加持,让肌肤更快更好地吸收精华液。 同时,在补充皮肤中的玻尿酸和胶原蛋白方面,不要为了省钱,每次用都失去效果。 根据皮肤状况使用。 多按压几下精华液,直到完全吸收在脸上,你会感觉皮肤变得更紧致了。 使皮肤更光滑、更水润。

五、Dior迪奥

迪奥旗下产品蓝金唇膏是迪奥标志性的唇膏,色泽纯正,膏体柔软,在舒适和持久之间取得了不可思议的平衡。 每季推出的彩妆新品都受到众多彩妆达人和女性的喜爱。 迪奥护肤也代表着高端化妆品,尤其是DIOR迪奥小瓶精华液,每瓶都含有极高的天然成分和透明质酸,精华液愉悦细腻的质地不仅适合各种肤质,还适合对于某些皮肤类型。 在一定程度上,还能快速激活基底细胞,从而唤醒肌肤底层的能量,展现健康美丽的肌肤!

6.香奈儿香奈儿

香奈儿山茶花系列大家都听说过。 使用奢华精华活肤系列的核心成分,已成为每个女孩的梦想。 精准的研发与尖端的技术,经过多重精炼,激发肌肤再生技能。 主要从红茶花和种子中提取高浓度原儿茶酸、毕赤酵母等活性成分,作用于肌肤底层,驱走老废细胞,呼唤健康新细胞。 具有优异的抗氧化作用,增强活性能力。 尤其是红山茶花系列产品,采用了极其亲肤的配方,质地部分也得到了极大的提升。

七、倩碧Clinique

倩碧是一家美国护肤品、化妆品、用品和香水制造商,其中倩碧洁面皂、洁面水和专用润肤露深受消费者欢迎。 倩碧紫光瓶不同于传统意义上的精华液。 它是一种采用新技术HPR的酒精精华。 我们都知道早C晚A,但是有人认为紫光瓶白天不能用,那就大错特错了。 建立耐受层,极低的刺激性使其在脸上非常温和。 单一的抗老效果也让使用倩碧的用户可以全脸轻纹轻层次抗老。

8. SK-II

具有尖端科技的护肤品开发技术诞生于日本SK-II。 它的护肤精华液,又名神仙水,是SK-II的镇馆之宝。 PITERA 90%以上含有丰富的矿物质、维生素、氨基酸等,营养成分可以调节皮肤PH值,增强细胞抵抗力,控制水油平衡等,为肌肤补充水分。及时换肤,保持皮肤水分充足,同时起到调节皮肤油脂的作用。 那么,无论是提亮肤色还是增强皮肤屏障,要充分利用它,请始终如一地使用它。

9.碧欧泉碧欧泉

碧欧泉是巴黎欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌。 该品牌旗下产品蕴含独特矿泉活细胞因子,并根据不同系列产品添加天然活性成分,呵护肌肤。 在成分方面,碧欧泉的冻龄小蓝瓶精华液科学配比的双歧酵母和酵母提取物。 为达到对肌肤快速、稳定、舒缓、修护的效果,对肌肤修复等问题进行循序渐进的研究。 最终解决了调节水油平衡、改善皮肤粗糙干燥、改善皮肤屏障功能等一系列问题。 无论是油性皮肤还是干性皮肤,使用冻龄小蓝瓶都能进一步改善皮肤暗沉松弛、细纹和老化。

10.RH 海伦娜

赫莲娜与细胞电疗技术领域的顶尖专家共同提出皮肤微电疗方案,在改善松弛肌肤、重塑面部轮廓方面具有领先的技术经验。 与市面上大部分修护精华液相比好的化妆品品牌,海伦娜精华液最大的不同在于海伦娜绿宝瓶PRO可以通过刺激细胞活性,使新根细胞焕发新生。 它不仅修复了屏障,还加强了细胞之间的联系。 紧致,从而重建皮肤屏障。 其中的活性成分能有效修复细胞损伤,由内而外强化肌肤固有结构,从而减少肌肤容易出现、红肿、敏感等问题。

以上只是小编对化妆品的一些看法。 无论哪个化妆品品牌都有自己的产品优势,每款化妆品都是经过严格的科学实验和严格的皮肤测试后推荐销售的。 所以,不管是彩妆,不管是护肤还是香水,品牌只是一方面。 最好选择适合自己的化妆品。

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