一家本地美妆连锁如何在购物中心卷出新路

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顾客从哪里来?如今成为化妆品店的终极问题。

当直播电商加剧线上冲击,疫情导致消费力下滑,街边店早已鲜有人问津,作为城市的人气聚焦地,购物中心在近些年成为化妆品店选址的新标地。

但对于城市的本土化妆品店来说,想要在当地的购物中心开店并不容易。一边,要应对诸如丝芙兰、妍丽、屈臣氏等全国型美妆店的夹击;一边,考验着门店运营能力,以求在商场业态获取更多话语权。

如何开好一家本土的购物中心美妆集合店?在江西省九江市已开出4家店的高端美妆集合店MEEL给出了它的解法。

开辟第二个“场”

区域市场客流分层运营

今天的城市发展高度,从城市商业密度可见一斑。公开数据显示,截止到2021 年底,全国在营购物中心高达6300多个。而在一二线城市完成跑马圈地后,越来越多购物中心开始涌入低线城市,改变着三四五线城市的商圈格局。

据赢商大数据统计,2022年1-6月,全国开业购物中心项目共110+个。从城市商业线级分布看,低线级城市(3-5线)开业量合计占比约56%,已经超过高线级城市(1-2线)的44%。

江西省九江市的商圈格局,就随着购物中心竞争烈度的增强,逐年发生着变化。

在已有万达、天虹、快乐城、九方等业态下,九江又在今年迎来了该市的首家高端购物中心——联盛九龙广场。MEEL在九江的第四家店,就选址在此,同台竞技的还有Dior美妆等高端美妆品牌店。

虽然MEEL在2019年才开出第一家店,但其总经理刘健并不是化妆品行业的“新手”。扎根行业18年,刘健创立的“美丽女人”化妆品连锁店,如今早已成为九江的一块招牌,从2004年至今,已在九江市区及县城开店24家。

嗅到购物中心的商机,刘健在2019年迎来他的二次创业,打造了聚焦购物中心的高端美妆集合店MEEL。除了上述刚刚开业的联盛九龙广场,还覆盖了快乐城、万达广场、九方,此外在江西省抚州、吉安等地也以合作加盟形式开店。

MEEL以进口品为主,在选址、定位、客群、客质、产品结构等多方面,与美丽女人形成鲜明的差异化,将九江市的美妆消费人群进一步精准细分,拓展了更广的消费群体。

《化妆品财经在线》记者走访时发现,在九江市万达广场,美丽女人与MEEL都在此开店,两家店看似是竞争关系,但实际上吸引的客群截然不同。美丽女人以国货为主,定位大众,MEEL则主打进口名品,定位高端,吸引了更多高消费力的年轻客群。

成体系、精准化选“货”

深挖店质与客质

比起开店速度,刘健更看重MEEL的单店质量,拓店步伐会跟着九江当地的商场业态发展走。在合作购物中心的选择上,MEEL会综合商场本身的人气流量、新潮度和运营能力等。

在不同购物中心,装修风格在保持MEEL主视觉时尚、轻奢的基础上,会因地制宜做一些差异优化,更贴切购物中心的定位基调。

刘健透露,MEEL的平均客单价达到500-600元。目前,店内产品以进口品为主,占比达90%以上。其中,作为引流品的国际名品占比约40%,涵盖国际大牌护肤、彩妆、香水的明星产品;主题商品则以在海外有一定知名度的品牌为主,例如玛丽安保莱等。相对国际名品以爆款单品为主,主题商品会以明星系列来成列,同时配合体验,为消费者做深度服务。

从产品结构不难看出,MEEL已经建立了成体系、精准化的品类、品牌矩阵。根据九江当地高消费客群,来为其定制化搭配产品。以护肤为例,除了国际名品,还形成抗衰、美白、修护等多功效互补差异品牌化妆品加盟,从而帮助门店满足更多客群的消费需求。

刘健告诉《化妆品财经在线》记者,MEEL在选品上除了看重产品品质,还要综合考量品牌背后公司的实力与发展历史,以及产品在社交平台上的认知度与讨论热度。

目前,MEEL单店SKU约800个,自2019年至今,数量已精减一半。为了更聚焦化消费者需求,门店的产品淘汰周期也从半年一次,提速到三个月一次。精细化的产品矩阵布局,加上门店体验服务项目,使MEEL能够从广度、深度上服务九江当地的高质量消费者。

每月主题培训育“人”

团队是门店最重要的资产

当“场”解决了客流来源问题,“货”解决了顾客需求问题品牌化妆品加盟,“人”才是让消费者真正买单的关键。

“团队是化妆品店最重要的资产!”刘健向记者强调。他认为,未来,化妆品店比拼的就是培养团队与激发人才的能力。

目前,公司约有110名员工,其中18个一线员工服务于MEEL系统,且大多数都是95后、00后。在刘健看来,以进口品为主的MEEL,核心优势除了产品功效外,还应该在“附加值”上下功夫。对此,MEEL将店员教育与门店服务一直视为重中之重。

服务需要“人”来完成,而人把服务做好的前提则是企业文化与培训教育。

首先是对员工心智的培训,确保员工充分理解和认可MEEL的经营理念——发自真心的为顾客的美丽着想与服务。其次是全方位的培训店员的专业护肤、彩妆的知识与手法,培养专业化人才,让BA成为消费者心中的KOC。最后是消费者购买心理、销售话术以及BA个人形象打造、时尚审美能力等。

以香氛品类为例,MEEL在2019年开业时就引入了香水,在门店实现“三香”法则,即店内要香,店员要香,顾客要香。“不论顾客是否购买香水,在她离店时,我们的店员都会询问其是否需要喷香水,并为她喷上她心仪味道的香水。”刘健告诉《化妆品财经在线》记者。

多年的培育,香水MEEL店内早已形成了氛围,在2022年香水品类大势崛起之际,MEEL的香氛销售占比也在提升。

MEEL每月都进行一次员工培训,每个月制定不同主题的内容,打造出了具有学习力的团队和共享的氛围。

 

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