2021年中国底妆行业市场现状竞争格局及发展前景分析 线上渠道将进一步完善

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中国底妆行业发展分析

底妆是我国面妆最大的细分市场。 近年来,随着大众消费观念和审美观念的升级和变化,底妆是整个妆容的关键,底妆市场不断扩大。 国际一线品牌的粉底产品不断受到国内消费者的认可和追随,但近年来本土品牌粉底也迅速崛起。

快速上妆、养肤彩妆、创新上妆方式已成为彩妆发展新趋势。 2019年底疫情的爆发,对底妆产品造成冲击,但也让各大品牌意识到线上渠道的重要性,开始布局线上渠道。

1. 99%的高端妆容都赢在底妆上

底妆是整个妆容的基础,也是整个造型的关键。 无论你是化妆新手,还是经验丰富的化妆师,底妆都是化妆的必备步骤。 底妆产业链与整个彩妆产业链是一致的。 上游主要是原材料和包装制造商,中游是化妆品企业,下游是商品流通的各种渠道。

图表1:底妆产业链图/

底妆产品按功能可分为三类:一类是基础底妆产品,如粉底霜、妆前乳等,主要起到妆前修饰和保护肌肤的作用; 二是底妆产品,如粉底液是遮盖瑕疵、轮廓、平衡肤色的主要步骤; 另一类是定妆产品,如散粉/粉饼,具有稳定妆效、提高妆容持久度的作用。 一个完整的化妆流程包括三个步骤:粉底、粉底、定妆。

图表2:底妆产品分类/

随着大众消费观念、审美观念的升级和变化,越来越多的消费者开始注重自己的外在形象。 粉底作为整个妆容的关键,长期以来一直受到彩妆人士的高度关注。

2019年,我国彩妆市场规模约为552亿元,其中脸妆市场约占彩妆市场的48%。 底妆产品是我国面妆最大的细分市场,占比90%左右。 截至2019年底,我国化妆品市场彩妆产品市场规模已达241亿元。

2015-2019年中国底妆产品行业市场规模统计情况/

2、中国底妆行业发展史:本土品牌崛起

国内彩妆品牌的发展可以追溯到2000年左右,卡姿兰、珀莱雅、汉舒、玛丽黛佳等一批本土品牌依托CS店、百货、超市等传统线下渠道成长和发展。 2012年前后,鱼家汇、阿福等第一批淘宝品牌在淘宝平台上涌现。

2017年以来,随着社交媒体和直播电商的发展,玛丽黛佳、卡姿兰、珀莱雅等改变了营销方式,逐渐倾向于在小红书、微博等社交平台上推广产品; 花西子、完美日记等新兴品牌先后通过其公众号和小红书中草逐渐被大众所熟知。

图表4:中国底妆品牌发展史/

3、中国底妆产品:外资品牌仍占主导地位,本土品牌市场份额进一步提升

但在底妆市场,由于外资品牌成立历史较长,在国内经营时间也比国内产品长,消费者对海蓝之谜、迪奥、雅诗兰黛、赫莲娜等外资大品牌比较熟悉和认同。和兰蔻。 因此,在我国底妆市场中,它在化妆品中拥有较高的市场份额,占据着我国的高端市场。

虽然当地人擅长打造爆款产品,但缺乏外国品牌几十年来享有的明星单品。 产品矩阵的广度和深度、产品效果、科研能力等积累仍显不足。 目前,他们主要占据公众。 低端市场。

图表5:中国底妆市场品牌竞争梯队分析/

而国产品牌凭借价格优势,大众产品市场份额迅速提升,呈上升趋势。 近一年来,完美日记和花西子的月销售额多次超越过去一年淘宝上最受欢迎的国外品牌圣罗兰和阿玛尼,占据淘宝第一的宝座。 该平台月销售额位居榜首,淘宝平台月市场份额为2.63%及以上。

长期来看,国产品牌在低线城市和Z世代中已经建立了一定的优势,有望继续提升市场份额,逐步缩小与外资品牌的差距。

图表6:2019-2020年淘系平台最受欢迎四大底妆品牌市场份额情况(单位:%)/

4.中国底妆产品以粉底液为主,但气垫需求量大

底妆产品中,粉底液诞生最早,因此在我国具有很高的知名度,已经成为我国底妆最大的子品类。 然而,随着近年来生活节奏的加快,越来越多的上班族追求更方便、更快捷的化妆方式,气垫也逐渐成为快手一族的首选。

气垫诞生于2008年,是爱茉莉太平洋集团旗下品牌IPOE的首创。 近年来,为了顺应时代潮流,不少国际品牌也以明星产品粉底液为基础,打造出全新的气垫产品。 兰蔻是第一个推出气垫的欧美品牌。

2016年是气垫爆发的一年。 圣罗兰、阿玛尼、迪奥等品牌也纷纷进入气垫市场。 2018年,La Mer、Polanie等高端品牌也加入了气垫战场。

图表7:全球气垫产品发展历程/

5、各大底妆品牌推出护肤品

在整个化妆过程中,底妆涉及面部皮肤最广泛,覆盖皮肤的时间也最长。 因此,消费者对护肤品发出了诉求。 具有滋养肌肤功能的底妆产品逐渐成为品牌产品研发的重点。

目前,国际知名化妆品品牌纷纷推出护肤底妆产品,价格普遍较高。 比如CPB的晶钻保湿粉霜售价2300元; 元。

为了迎合时代潮流,中国本土品牌纷纷推出养肤底妆产品,在底妆配方中添加草本提取物、植物提取物、果油提取物等。

图表8:外资代表性品牌养肤底妆产品一览/

6、底妆产品使用创新

此外,各大品牌也在尝试创新粉底液的液体形态,如兰蔻的“20秒微晶磨皮”粉底棒、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等。更有趣的使用方式。

图表9:创新液态形式的粉底液一览/

七、2020年疫情爆发对中国底妆行业的影响

——疫情期间需求大幅下降

疫情期间,由于社交活动减少,消费者对化妆品尤其是社交属性较强的彩妆需求有所下降。 彩妆产品中,底妆首当其冲受到影响。

聚美丽与商务顾问数据显示,在天猫化妆品品类搜索和交易中,疫情期间跌幅最大的前五名商品均为底妆产品,其中BB霜交易跌幅最大,为62.24 %; 粉底液/霜、遮瑕膏、粉饼、隔离/妆前均降幅超过50%。

疫情期间中国彩妆类产品交易额下降幅度分布情况/

注:成交量时段为2020年1月8日至2020年2月6日,较前30个交易日下降。

2)免税渠道通过促销活动节省业绩

疫情之下,大家都选择居家隔离,被迫享受“宅经济”。 实体零售客流量大幅下降。 化妆品零售线下渠道面临销量下滑,库存积压压力不断上升。 对旅行限制的需求大幅下降。 因此,各大券商纷纷加大促销力度,消化库存。 海南离岛、日出上海、日出北京推出电子优惠券及商品促销活动。

图表11:中免线上平台促销措施/

3)线上渠道将进一步完善

另一方面,疫情也让不少品牌意识到线上渠道的重要性。 不少品牌表示将加快布局线上渠道,努力挽救2020年6.18期间的销量。例如欧莱雅、雅诗兰黛等,与李佳琦、薇娅等网红主播合作通过直播模式加快化解库存压力。 未来,我国底妆销售渠道预计将进一步向线上渠道倾斜。

更多该行业研究分析,请参阅前瞻产业研究院《中国底妆产品市场需求及投资规划分析报告》。 IPO融资可行性研究等解决方案。

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