2020年化妆品行业趋势研判行业供给增长加速

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中国是全球化妆品终端需求最强劲的国家之一,但人均化妆品消费量仍有增长空间,是发达国家和地区的六倍。 近年来,渠道和营销变革正在加速供给侧变革。 线上美妆品牌持续扩张,新品上市步伐加快。 2017年以来,短视频、直播等社交媒体快速发展,营销覆盖率和转化率不断提升。 在需求和供给双轮驱动下,化妆品行业加速增长。 2018年,我国整体美容个护市场规模约为4105亿元,预计2023年将达到6214亿元。(本文版权归巨瞻所有,未经同意不得转发)

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Z世代及下沉市场成为消费潜力巨大的“金矿”

人们对美的追求是化妆品行业发展的动力。 与高档手表、皮包相比,化妆品属于“廉价奢侈品”,可以让消费者以较低的价格投资自己、提升形象、增强愉悦感,因而具有较强的消费韧性。

化妆品消费行为是一个“加法”的过程,具有“品类叠加”的逻辑。 消费者一般都是从简单的功能需求开始,逐渐发展出更复杂、更专业的需求,使用的品类和步骤也会逐渐增多。 例如,基础消费者仅使用护肤品组合,高级消费者使用基础彩妆,专家消费者则使用包括护肤彩妆在内的全套产品。 从基础消费行为向高级消费行为和专家消费行为的转变往往是不可逆转的。

我国化妆品消费潜力巨大。 根据资生堂提出的核心化妆品人群定义(居住在城市、年龄超过20岁、年收入不低于3万元的女性),2020年我国核心化妆品人群将达到4亿。笔者测算,2018年,我国15岁至54岁女性潜在消费者有4.02亿人,15岁至54岁整体潜在消费者8.25亿人。随着人均可支配收入和城镇化率的提高,我国化妆品消费潜力将进一步释放。

目前,我国美容化妆品和个人护理品的整体人均消费量明显落后于发达国家。 根据Euromonitor数据,2018年我国人均美容及个护消费为44美元,而日本、韩国、美国、英国、德国、法国则为229美元至297美元。 其中,我国护肤品人均消费额为23美元,而上述国家人均化妆品消费额为58美元至137美元; 我国人均化妆品消费额为5美元,而上述国家人均化妆品消费额为26美元至56美元。 可见,我国美容个护行业仍有6倍左右的增长空间。

2020年,Z世代(1995年至2009年出生的人)和下线市场的消费者将成为国内化妆品行业的“金矿”。 天猫披露的数据显示,2016年,“90后”占网络美妆消费者的49%; 2018年,天猫美妆消费者突破3亿,其中“95后”超过5000万,“00后”则呈现3倍增长。 此外,小城镇的年轻人也成为化妆品的潜在消费者。 2018年,小城镇青年美妆个护消费同比增长7.8%,高于城市青年消费增速; 通过网络渠道,小镇青年38%的增长率远远超过城市青年16%的增长率。 ,而两者家庭平均支出的差距仅为18%,而且差距还在缩小。

线上营销火热,品牌渗透和产品供给加速

近年来,电商渗透率持续提升,美妆品牌加速普及。 贝恩数据显示,2012年至2017年,一线城市电商渗透率从42%提升至73%。 二、三、四、五线城市也在追赶并保持高增长。 其中,五线城市电商渗透率从19%提升至50%。 与专柜、超市等传统供给和渗透模式相比,电商已成为大众认知化妆品和化妆品加速普及的重要渠道,也成为各化妆品品牌重点布局的渠道。 以天猫为例。 2012年,只有少数国际化妆品品牌入驻天猫; 2015年以来,化妆品品牌进入加速; 截至2018年,已有超过3000个品牌入驻天猫,线上品牌迅速扩张。

在这一轮线上品牌扩张中,我国美容个护市场的需求得到释放。 2008年至2016年,我国高端美容及个护市场规模从260亿元增长至684亿元; 从2016年开始,市场规模逐年加速; 2018年,我国化妆品市场规模达到1096亿元,当年增速为28.1%。 与此同时,我国大众美容个护市场规模也在不断增长。 2008年至2016年,我国大众美容及个人护理市场规模从1201亿元增长至2269亿元,2017年以来增速加快; 2018年市场规模达到2568亿元,当年增速为7%。 线上化妆品品牌的扩张使得消费者更容易购买国际品牌产品,高端市场的需求潜力被极大激发; 在大众市场,由于基数大,且品牌“神秘色彩”小于国际高端品牌,需求也受到刺激,但幅度小于高端市场。

新产品的加速推出也创造了市场增长。 化妆品是少数能够以较低试错成本推出新产品的行业之一。 新产品包括新产品(创造新产品或系列)、新升级(对现有产品系列的升级)和新包装(新的营销卖点)。 ,如联名、IP限量版)、新市场(海外引进或线上独家产品)。 天猫数据显示,美妆品牌新品上市正在加速。 新产品可以帮助品牌进入新品类并迅速成为领先商家。 它们还可以帮助老品牌吸引新用户,获得高溢价,增加销量。 近年来,行业新产品推出周期日益缩短。 以某美妆品牌为例,过去该品牌每六个月至一年推出一次新品(行业平均周期)。 2018年,它成为每月的旗舰产品。 2018年,护肤彩妆行业平均新品销售增速为124%。

此外,短视频、直播等社交媒体的发展也显着提升了化妆品广告的覆盖率和转化率。 化妆品传统的广告媒体有电视、地铁站广告牌、楼宇户外广告等,这些媒体精准度不高、覆盖面有限、营销与销售渠道分离、广告转化率低。 社交媒体整合了营销和销售渠道,大大提高了覆盖率和转化率。 随着抖音等短视频平台的兴起,以及一些化妆品直播“网红”的流行,消费者可以一边看广告一边下单购买产品。 2019年“双十一”预售首日,李佳琪、薇娅直播间在线观看人数双双突破3000万,产品销售额突破6亿元。

在强劲需求和加速供给的拉动下,2017年以来我国化妆品行业呈现出高度加速增长。Euromonit或数据显示,2018年我国美容及个护市场规模约为4105亿元,同比年增长12.3%。 预计2023年将达到6214亿元,未来五年年均复合增长率预计为8.6%。 国家统计局数据显示,化妆品连续多年跑赢限额以上商品零售总额增速,体现出比其他消费品行业更强的消费韧性。 笔者认为,我国化妆品行业巨大的消费需求在未来5至10年仍将持续存在,行业供给侧需要持续挖掘需求侧。

品牌渠道定价和成本控制能力决定企业话语权

笔者认为,化妆品是一个由品牌和渠道定价的行业,而不是制造和生产定价。

产业链可分为五个环节:原材料生产及供应商、制造商、品牌商、代理商、经销商。 售价100元的化妆品销售到终端消费者时,原材料和包装的总成本仅为8元左右。 品牌商和渠道商的毛利率非常高,但为了塑造品牌形象、维持用户忠诚度,需要支付广告推广费、渠道运营费、租赁人工费等,这体现了品牌商的核心竞争力。品牌商和渠道商主要体现在定价和成本控制上,在这方面有优势的企业在行业中有较高的话语权。

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