你妈妈最喜欢的化妆品牌要关门了

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你妈妈最喜欢的化妆品牌要关门了

爱丽门

2022-06-17 16:04 上海

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6月16日,90岁的美妆巨头露华浓向美国纽约南区地方法院申请破产保护。作为最早进入中国的国际美妆品牌之一,它最终未能留住自己的消费者。而残酷的美女赛道依旧吸引着越来越多的参赛者。

妈妈们的美容启蒙

“云想衣花,春风吹露华浓门槛。”

1996年,美国化妆品品牌露华浓进入中国。香港著名作曲家、作词家黄展以李白《清平调》中的“露华浓”为品牌名称。时至今日,英语系的老师经常用这个译文来解释“信和雅”的标准。

在此之前,露华浓的口红已经在广州友谊商店销售了20年。作为最早进入中国市场的国际美妆品牌之一,它比欧莱雅、兰蔻、美宝莲等1997年进入中国市场的国际品牌更早地触动了中国用户的心。

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1970 年代的露华浓广告

1997年正式进入中国,在上海淮海路百盛开设了露华浓,曾是其亚洲最大。短短一年时间,露华浓在中国的已经扩张到600多家,也进驻了300多家屈臣氏。每个柜台前,露华浓都配备了专业的彩妆师,亲切地向消费者介绍他们的专利防脱色口红:不粘不脱色,虽然售价144元,但依然受到女性的追捧。

在国际美妆产品刚刚进入国内市场的1990年代,露华浓与现在的网红品牌并无二致,是时尚和潮流的代名词。于是,露华浓自然成了很多妈妈心目中的国际第一大牌。百盛首月零售额达60万余只,露华浓首年国内销售额达2亿元。

露华浓也毫不掩饰其在中国的野心。2000年,时任露华浓中国区CEO的钱刚基表示,中国将是未来一段时间内露华浓最大的市场,并提出明年将销售目标提高40%-50%的远大目标。

然而,刚刚尝到甜头的露华浓,却开始盲目地扩大品类。它没有专注于最流行的美妆,而是推出了洗发水、香水、梳子、吹风机等一系列分支产品。

中国化妆品市场在 2008 年至 2012 年间翻了一番多,市值达到 228 亿美元。然而,由于定位混乱,露华浓错过了这个快速发展的阶段,原本不够稳定的销量反而开始下滑。2012年,露华浓的净销售额为14.3亿美元,中国业务仅占总净销售额的2%,不到3000万美元,但其在亚洲的销售额跌幅居全球之首。

于是在2013年的最后一天,在看到中国市场销量连续四个季度下滑后,露华浓表示将停止在中国市场的运营,裁员1100人,并于2014年2月退出内阁。

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但中国快速增长的美妆用户群太有吸引力,两年后露华浓卷土重来,主攻线上业务,进军天猫国际门店。露华浓还聘请了杰西卡杰西卡作为全球品牌大使,试图通过这位韩裔美国明星推动亚洲和美洲的销售。

然而,中国的年轻人并不买账,在连续八个季度销售额下滑后,公司债务不断累积。2019年,露华浓再次陷入亏损漩涡。全年营业收入24.2亿美元,比2018年下降5.6%,亏损增加46.4%。

然后,2020年,露华浓首次爆出破产重组消息。

抓不住中国消费者的老牌大牌

回想起来,露华浓确实有点过时了。

在国内美妆品牌爆发式增长之前的很长一段时间内,国内美妆市场都是由国际大牌主导的。而露华浓的“平价”和“大牌”这两个看似互斥的标签,在爱美女孩的心中却是靠不住的。毕竟露华浓打折的时候,十块钱可以买一管口红,三十块钱可以买一瓶粉底液。

对于越来越注重质量的消费者来说,如此低廉的价格让人很难不猜出这些产品是在哪个黑幕工厂用廉价原料制成的。即使预算有限,他们也更喜欢消费能力范围内的高端大牌化妆品。即使看到露华浓的植贴,在最火的口红和粉底液下,网友们还是更愿意找它的“贵替代品”。

直到以平价为卖点的国产品牌打造了自己的天地,一线城市的白领才逐渐转变消费观念,愿意接受平价美妆。

数据显示,2015年至2021年,中国美容及个护市场规模持续增长,年均复合增长率达9.5%。2017年,新兴国产品牌迎来爆发。完美日记、华西子、自然堂、汉书等国产品牌的国内市场份额从2011年的8.9%上升到2020年的26​​.8%。

一些消费观念逐渐转变的90后开始接受“便宜大碗”的品牌。露华浓这个名字很有诗意,很多第一次听到的90后都以为是国货新品。

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杰西卡杰西卡,露华浓品牌大使

2020年,当露华浓破产重组的消息传出时,人们纷纷涌入露华浓的直播间,只为囤货。当年双十一期间,露华浓的黑管口红系列卖出了 35 万支,最火的#325 和#225 色号甚至一度被抢购一空。

但露华浓在国内的失败不能仅仅归咎于运气不好。如果说第一次离开中国可以说是因为总部的错误定位决定,那么回到中国市场愤愤不平的离开是因为在国内美妆品牌的高速发展下,没有特点和对营销的不了解。露华浓完全失去了竞争力。

去年双十一期间,超过700个国产新美品牌成为细分细分市场第一,薇诺娜、克拉奇、竹本等多个国产品牌的营业额突破1亿。另一方面,男性美妆市场也在稳步增长,蓝线、立然、佳适酷等国内新锐品牌纷纷进入赛道。

而这些国内的后起之秀,更是深谙创新之道。在美妆行业,品牌平均每 18-24 个月推出新品或更换新包装,而最受欢迎的完美日记不到 6 个月更新一次。仅在眼影类别中,完美日记就有多达 24 款眼影盘,而露华浓始终只有一款。在国产新品牌的冲击下,只靠最经典的粉底和口红,露华浓自然会碰壁。

此外,露华浓在中国的促销策略从未给国内消费者留下深刻印象。国产品牌会通过短视频、直播等方式巧妙找到网红、网红等KOL带货。另一方面,露华浓在2020年找郑秀妍和刘宇宁作为代言人之前,一直以美国女演员哈莉贝瑞为代言人。她们的肤色不同,人气不如本土明星。宣传效果可想而知。

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露华浓发言人哈莉·贝瑞

相比之下,2015年被露华浓收购的护肤品牌伊丽莎白雅顿进入中国市场后,频繁与KOL合作美国化妆品品牌,签约胡一天为代言人。在社交媒体上的高曝光率使其在网上成功发展。营业额的 50%。旗下明星产品胶囊精华、绿茶身体乳,至今仍为众多消费者所认可。

就这样美国化妆品品牌,在国内品牌逐渐加快布局海外市场的同时,内忧外患的露华浓却持续亏损。截至2022年3月末,露华浓的长期债务为33.1亿美元,包括10笔未偿还的和借款,累计债务约为45亿美元(300亿元人民币)。

“美丽的诺基亚”

好手毁了

露华浓以不断增加的债务、紧张的供应链和行业竞争为由申请破产保护。

2018 年,露华浓首次任命了一位女性 CEO,黛布拉·佩雷尔曼 (Debra Perelman),她当时表示,她致力于推动露华浓的数字化转型。但早在大流行开始之前,露华浓就背负着巨额债务。2019年底,露华浓长期负债高达29.1亿元。2020 年,露华浓在债券持有人的资金支持下勉强避免了破产。

是黛布拉的父亲罗恩·佩雷尔曼帮助露华浓度过了这场危机。这位79岁的亿万富翁也是露华浓的大股东。他最近还通过出售资产来充实公司的财务状况。去年,他以最低价格出售了他的游艇和喷气式飞机,今年早些时候,他以 8450 万美元的价格出售了他在汉普顿的豪宅,比原价低了 3000 万美元。

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露华浓首席执行官黛布拉和父亲兼股东罗恩

在罗恩于 1985 年收购露华浓之前,它曾一度是美国第二大化妆品公司。当时,处于扩张阶段的露华浓带来的车型,都是重量级的。1970 年,它成为第一家以黑人模特 Naomi Sims 为特色的化妆品公司。第一位超模Dorian Leigh为露华浓拍摄了最著名的复古广告。1980年代,露华浓还聘请了不同年龄段的广告代言人,包括60岁的奥黛丽赫本和13岁的超模米拉乔沃维奇。

那段时间,露华浓最关注消费者的价值观和理想的生活方式,设计出与之相呼应的香水。在 1970 年代初期,露华浓为当时的新时代女性设计了第一款生活方式香水 Charlie。

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模特 Dorian Lee 的露华浓广告

秉承这一设计理念,露华浓在 1990 年代之前的时间里稳步上升。然而,经历了中国市场的风风雨雨,国际竞争只会更加激烈。大牌彩妆品牌发展迅速,KylieCosmetic、Fenty Beauty等化妆品新品牌进入年轻人消费市场。

在瞬息万变的美妆市场,露华浓等传统品牌无法快速适应消费者新的美妆品味和消费习惯。其竞争对手欧莱雅和雅诗兰黛分别瞄准了更年轻、更有影响力的品牌,它们也转向 TikTok 和 Instagram 上的博主来推广他们的产品。反观露华浓,就像一个迷路的黄昏老人,产品更新迭代和营销策略总是落后一步。

尽管如此,首席执行官黛布拉在破产重组声明中表示,“消费者对我们产品的需求依然强劲”,“我们的资本结构限制了我们满足消费者需求的能力”。现在,露华浓正在谈判寻找新主人,其伊丽莎白雅顿也被拖下水,易手。不知道这个拥有90年历史的国际美妆品牌能否毫无风险地再次避免翻盘?

参考:

36氪:露华浓中国的过去

中国营销洞察:露华浓退出中国,而其子公司伊丽莎白雅顿正在蓬勃发展

艾瑞:2021年中国本土美容行业研究报告

纽约邮报:随着罗恩·佩雷尔曼的争夺,露华浓申请第 11 章破产保护

每个人都有对美的热爱。男人和女人都需要护肤。干净白皙的皮肤是最舒服最好看的。所以现在的男生也很注重护肤。市场上有很多护肤品牌。,一起来了解一下吧。

1.碧欧泉男士。来自法国的高端护肤品牌,目前隶属于欧莱雅,一直以男士护肤品着称男士化妆品品牌,天然安全,保湿效果好。

2. 欧莱雅。欧莱雅定位于大众品牌,价格方便,价格相对实惠。是国际大品牌,护肤品控油、抗皱、保湿效果显着。

3.曼秀雷敦。曼秀雷敦是男士常用的护肤品牌,也是第一个使用活性炭护肤的品牌。以控油产品闻名,价格也实惠。

4. SK-II男士仙水护肤精华。SK-II是大家耳熟能详的品牌。他们的男士精华乳液非常好。它具有五种皮肤增强能力:紧致、控油、抗皱、光泽和净化。坚持日常使用,护肤滋养效果明显。

5. 瑞妮薇尔男士舒缓调理护肤套装。这是一款专为男生设计的护肤品。具有清洁毛孔、控制油脂平衡、紧致肌肤、收缩毛孔的作用。尤其是脸部容易出油的男士,每天用它调理一下,可以更好的补水控油,让面部肌肤更加清爽。

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